RPG全球營銷白皮書：超2000億市場遇瓶頸 如何破局？

RPG全球重要市場發(fā)展要點(diǎn)洞察

　　為進(jìn)一步探索RPG的發(fā)展機(jī)會(huì)，需要對(duì)RPG整體發(fā)展要點(diǎn)進(jìn)行深入洞察。

　　洞察一：RPG用戶偏好二次元文化，游戲社群助力營銷破圈

　　從各國RPG市場發(fā)展?fàn)顩r來看，二次元游戲用戶體量大，超六成RPG游戲用戶偏好二次元文化，七成RPG手游用戶玩過二次元游戲。

　　用戶調(diào)研結(jié)果顯示，32.25%的RPG二次元用戶會(huì)通過游戲論壇或社區(qū)了解新游戲，在二次元用戶聚集度更高的平臺(tái)進(jìn)行營銷將取得更好效果。

　　而TikTok平臺(tái)的用戶六成具備二次元偏好，非常喜歡二次元文化的用戶比例更高，十分適合二次元RPG營銷。

　　同時(shí)，RPG二次元用戶對(duì)游戲相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度更高，分享意愿更強(qiáng)，這也是多款二次元游戲能夠在用戶高度聚集社區(qū)持續(xù)獲客的關(guān)鍵。

　　洞察二：RPG用戶對(duì)IP偏好顯著，付費(fèi)能力強(qiáng)且更活躍

　　RPG用戶擁有高IP偏好，全球性IP在助力營銷獲量方面優(yōu)勢(shì)更為顯著。另外，IP能吸引更多大R用戶，調(diào)研顯示，81.9%的大R用戶玩過IP改編手游。

　　在RPG玩家中，IP用戶往往在游戲外平臺(tái)更加活躍，會(huì)花費(fèi)較長時(shí)間關(guān)注游戲內(nèi)容，同時(shí)會(huì)通過互動(dòng)挑戰(zhàn)賽、直播、達(dá)人獲取游戲信息。

　　但需要注意的是營銷過程中需要找到類似于 TikTok 這樣 IP 用戶聚集度高且具備豐富IP內(nèi)容的平臺(tái)。

　　洞察三：劇情故事與角色養(yǎng)成位列RPG用戶偏好前二

　　各項(xiàng)游戲體驗(yàn)中，劇情故事與角色養(yǎng)成位居RPG用戶偏好TOP2，且偏好度遠(yuǎn)高于非RPG用戶。因此這兩大要素是RPG產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，需要尋找到能擴(kuò)大人物角色和劇情故事影響力的合適內(nèi)容場景。

　　洞察四：關(guān)注玩法融合創(chuàng)新，有助于用戶群體拓展

　　通過玩法融合能夠持續(xù)拓展新的用戶群體，部分游戲甚至藉此吸引到了其他品類的圈層用戶。另外，“輕玩法”也是RPG 產(chǎn)品長期的發(fā)展重點(diǎn)，射擊、休閑益智、解謎均能與RPG結(jié)合衍生出輕度化玩法。

　　而在輕玩法受眾群體偏好度更高的平臺(tái)進(jìn)行營銷能提升獲客效率，我們發(fā)現(xiàn)：在 TikTok，用戶對(duì)輕度玩法的偏好度更為顯著，TikTok 用戶更偏向擁有休閑屬性的融合玩法，也更愿意在游戲中放松、休閑。

　　洞察五：打磨內(nèi)容緩解獲客壓力，借力內(nèi)容生態(tài)做好RPG營銷

　　真人素材表現(xiàn)力強(qiáng)受到廣泛認(rèn)同 需找到合適投放平臺(tái)

　　用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)RPG用戶對(duì)真人素材普遍持正面態(tài)度，真實(shí)、有趣作為真人廣告的核心要素也受到半數(shù)以上用戶認(rèn)可。在獲客方面，真人素材具備更好演繹RPG游戲亮點(diǎn)、內(nèi)容表現(xiàn)更強(qiáng)、迭代速度更快等關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

　　各平臺(tái)用戶習(xí)慣和調(diào)性將在很大程度上影響投放效果，因此需要找到合適的投放平臺(tái)。在各主流平臺(tái)中，TikTok在真人素材廣告上的優(yōu)勢(shì)顯著，20%的投放占比遠(yuǎn)高于其他廣告媒體平臺(tái)，受到RPG游戲企業(yè)青睞，同時(shí)在全球多個(gè)重要細(xì)分市場，RPG真人創(chuàng)意占比也高于所有媒體平臺(tái)均值。

　　達(dá)人口碑帶動(dòng)RPG游戲破圈 借助多元內(nèi)容擴(kuò)大游戲影響力

　　達(dá)人內(nèi)容受RPG用戶喜愛，在多個(gè)市場成為最能吸引用戶下載游戲、回流游戲、參與活動(dòng)的關(guān)鍵，在強(qiáng)化本地化、用戶獲取游戲信息等方面也有更深的影響。如果平臺(tái)能夠提供多圈層的達(dá)人資源，將可以更好地幫助游戲擴(kuò)大影響力。

　　而TikTok已形成獨(dú)特的方法論，通過本地化內(nèi)容風(fēng)格+跨界元素打造破圈達(dá)人內(nèi)容。

　　達(dá)人直播提供破圈獲量新契機(jī) 緊抓流量形成正向循環(huán)

　　直播是打造游戲內(nèi)容生態(tài)的重要形式，最終形成可持續(xù)擴(kuò)大的生態(tài)體系，而RPG用戶有更強(qiáng)的直播和觀看意愿，也更適合游戲借助直播擴(kuò)大生態(tài)影響力。

　　在TikTok上，則可以通過達(dá)人直播實(shí)現(xiàn)流量破圈正向循環(huán)。

　　陣地承載用戶多元需求 粉絲運(yùn)營蓄能社群長效價(jià)值

　　調(diào)研顯示，陣地對(duì)于RPG產(chǎn)品具備重要價(jià)值，尤其在擴(kuò)大經(jīng)營效果、沉淀長線用戶方面作用顯著。TikTok的RPG用戶在社群中與小伙伴討論游戲，借助活動(dòng)回流意愿均更高，在TikTok打造和經(jīng)營陣地將使維持用戶留存、強(qiáng)化回流取得更好效果。

　　原生內(nèi)容結(jié)合廣告流量 實(shí)現(xiàn)獲客層面降本增效

　　企業(yè)對(duì)原生內(nèi)容與廣告流量的結(jié)合方式仍在持續(xù)探索，現(xiàn)階段在TikTok上加熱原生內(nèi)容，將原生流量與商業(yè)流量結(jié)合是實(shí)現(xiàn)降本增效的一種有力模式。

RPG全球重要市場洞察

　　關(guān)注更多本地化市場狀況與用戶偏好是布局RPG市場的關(guān)鍵，因此報(bào)告也對(duì)全球13個(gè)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行了研究與分析，此處選取美國、日本、韓國市場作為案例展示，更多內(nèi)容請(qǐng)查閱完整版。

　　美國

　　美國RPG移動(dòng)游戲市場特征

　　1.難以撬動(dòng)頭部游戲

　　2023年美國RPG移動(dòng)游戲市場規(guī)模預(yù)期達(dá)24.93億美元。截至2023年9月，在TOP100移動(dòng)游戲中RPG產(chǎn)品流水占比為11.4%，相較于其他市場，美國RPG市場的典型特征為少數(shù)游戲獲取了高流水，更多RPG游戲難以進(jìn)入頭部。

　　2.其他終端對(duì)手游的擠壓較大

　　美國游戲市場中單機(jī)、主機(jī)、客戶端游戲同樣擁有較多受眾，對(duì)RPG游戲來說，在操作手感方面相比其他游戲設(shè)備有一定劣勢(shì)。

　　3.RPG用戶整體付費(fèi)水平不高

　　相比于整體RPG用戶，美國用戶整體付費(fèi)水平并不突出。

　　4.用戶長期留存意愿更低

　　美國RPG游戲用戶長期留存在游戲中的意愿較低，部分中短線RPG產(chǎn)品反而有可能獲得更好的商業(yè)化成果。

　　5.對(duì)RPG核心玩法興趣度低

　　美國RPG用戶對(duì)于RPG所涉及到的核心玩法興趣度較低，因此在美國更需要借助于創(chuàng)新性玩法來獲客。

　　美國RPG移動(dòng)游戲市場發(fā)展機(jī)會(huì)

　　1.用戶對(duì)科幻、都市、朋克等題材偏好度顯著

　　科幻是美國用戶長期偏好的題材，在科幻題材的基礎(chǔ)上，企業(yè)也需關(guān)注末日、太空、機(jī)甲、喪尸等細(xì)分題材。

　　2.輕度化玩法存在更多市場機(jī)會(huì)

　　近年來美國移動(dòng)游戲市場流水TOP100產(chǎn)品中，輕度玩法占比始終在三成左右。

　　3.消除類RPG存在機(jī)會(huì)

　　消除類RPG結(jié)合消除類的休閑性與RPG的成長體系，同時(shí)滿足用戶的休閑需求與養(yǎng)成需求。

　　消除類RPG移動(dòng)游戲如何借助TikTok在美國獲客

　　美國市場消除類RPG廣告通常傾向于展示實(shí)戰(zhàn)效果與主題情景劇等元素。例如通過情景劇與畫外配音，以第一視角展開劇情情節(jié)，通過沉浸式內(nèi)容激發(fā)用戶對(duì)游戲或角色的興趣；此外，通過攻略教程與挑戰(zhàn)性內(nèi)容的結(jié)合，展現(xiàn)游戲易于上手但又頗具深度的特點(diǎn)，讓無經(jīng)驗(yàn)玩家放心游戲的同時(shí)，也能激起高端玩家的挑戰(zhàn)欲。

　　日本

　　日本RPG移動(dòng)游戲市場特征

　　1.移動(dòng)RPG市場規(guī)模高，但開始下滑

　　2023年日本RPG移動(dòng)游戲市場規(guī)模預(yù)期達(dá)78.8億美元，由于日本RPG品類發(fā)展較早，現(xiàn)已由高速增長進(jìn)入平穩(wěn)階段。同時(shí)，日本用戶具備高忠誠度、偏好熟悉玩法的特征，基于新游戲、新興品類開拓市場的難度高。

　　2.用戶的社交偏好低

　　日本用戶偏好獨(dú)自游戲，部分原因在于希望減輕人際壓力，更愿意選擇支持單人游玩的游戲。

　　3.對(duì)畫風(fēng)要求較高

　　用戶偏好高度集中于動(dòng)漫，而日本作為動(dòng)漫文化主要產(chǎn)出國，動(dòng)漫畫風(fēng)制作水平較高，需要通過不斷提升品質(zhì)滿足用戶要求。

　　4. 偏好二次元，但競爭較為激烈

　　日本市場的二次元具備市場份額高、用戶認(rèn)知深入等特征，對(duì)于后入游戲來說競爭難度較大。

　　日本RPG移動(dòng)游戲市場發(fā)展機(jī)會(huì)

　　1.借力IP聯(lián)動(dòng)

　　日本RPG用戶對(duì)IP的偏好顯著，其中六成以上玩過IP改編手游，半數(shù)以上偏好日本漫畫IP，借力日本本土IP將顯著帶動(dòng)市場發(fā)展。

　　2.戀愛題材RPG存在潛在機(jī)會(huì)

　　31.4%的日本用戶對(duì)戀愛題材感興趣，女性對(duì)戀愛題材偏好更為顯著。

　　3.休閑類RPG、放置類RPG或存新機(jī)會(huì)

　　“碎片化體驗(yàn)”更受日本用戶偏好，而休閑類RPG、放置類RPG正是兼具“碎片化”體驗(yàn)與游戲時(shí)長要求較低的品類，因而存在更多機(jī)遇。

　　4.卡牌類RPG長期存在市場機(jī)會(huì)

　　在日本現(xiàn)有RPG手游用戶中，卡牌RPG的占比最高，主要由于其弱操作性及核心樂趣受用戶偏好。卡牌RPG往往以多人物抽取為玩法核心，與日本用戶對(duì)角色收集和任務(wù)解鎖的興趣相符。

　　卡牌類RPG移動(dòng)游戲如何在日本獲客

　　日本卡牌RPG游戲廣告傾向于突出角色立繪、建模、抽卡機(jī)制、IP與主題曲等元素。在廣告內(nèi)容上，通過主題曲建立記憶點(diǎn)，并配合立繪展示來吸引重視視聽感受的玩家；或是通過游戲素材還原IP原作內(nèi)容，來吸引粉絲興趣。

　　韓國

　　韓國RPG移動(dòng)游戲市場特征

　　1.市場規(guī)模較大，但降幅較大

　　2023年，韓國RPG移動(dòng)游戲市場規(guī)模預(yù)期達(dá)31.5億美元，近年來整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。作為主要品類的MMORPG，受游戲體驗(yàn)固化、付費(fèi)較高等因素影響，有部分用戶流失。

　　2.老IP產(chǎn)品居多，整體市場趨于固化

　　韓國RPG現(xiàn)階段產(chǎn)品主要以IP游戲居多，而老IP以客戶端游戲?yàn)橹?，占比達(dá)76.5%，對(duì)于年輕用戶缺乏吸引力。

　　3.用戶對(duì)數(shù)值體系要求較高

　　戰(zhàn)斗數(shù)值、付費(fèi)數(shù)值、養(yǎng)成數(shù)值均是用戶追求的核心樂趣，游戲需要精細(xì)打磨數(shù)值。

　　4.二次元游戲占比連續(xù)多年下滑

　　約六成韓國用戶關(guān)注二次元游戲，但韓國二次元頭部游戲的流水與數(shù)量占比已連續(xù)多年下滑。

　　韓國RPG移動(dòng)游戲市場發(fā)展機(jī)會(huì)

　　1.RPG用戶人均付費(fèi)水平高

　　韓國RPG用戶的人均付費(fèi)水平位居前列，意味著產(chǎn)品具備更大的商業(yè)化價(jià)值，并需重點(diǎn)留意付費(fèi)體系的設(shè)計(jì)。

　　2.經(jīng)典ARPG、射擊類RPG存在機(jī)會(huì)

　　目前射擊類RPG、ARPG流水變現(xiàn)較少，但具備較高用戶偏好，因此有望獲取更多市場份額。

　　3.魔幻題材MMORPG成重點(diǎn)機(jī)會(huì)

　　韓國市場的經(jīng)典MMORPG面臨著“用戶偏好較高，且看重熟悉的IP，但又容易因固化的玩法與付費(fèi)壓力而放棄游戲”的復(fù)雜狀況，但這一品類本身又占據(jù)絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于有意通過經(jīng)典MMORPG進(jìn)入韓國市場的企業(yè)而言，仍可通過用戶熟悉的魔幻題材進(jìn)入市場。

　　魔幻類MMORPG移動(dòng)游戲如何在韓國獲客

　　韓國市場魔幻題材 RPG 游戲廣告通常傾向于著重強(qiáng)調(diào)角色設(shè)計(jì)、武器裝備、實(shí)戰(zhàn)效果、以及明星代言等元素。廣告內(nèi)容主要通過高精度的建?；?CG 戰(zhàn)斗視頻，突出魔幻題材設(shè)定下游戲強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力；或是借助本土明星代言，降低玩家對(duì)于廣告的抵觸心理；亦或是突出潮流屬性，強(qiáng)調(diào)最新技術(shù)、最新設(shè)備、特定人群等特點(diǎn)。

　　各地區(qū)市場總覽