80頁《RPG 游戲全球營銷白皮書》重磅發(fā)布！且看 2023 游戲出海如何破局

　　對(duì)于游戲行業(yè)來說，2023年無疑是“回暖”的一年，作為全球最大的移動(dòng)游戲品類，RPG 游戲同樣迎來復(fù)蘇。聚焦到游戲出海賽道，盡管在過去的一年中米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、深藍(lán)互動(dòng)的《重返未來：1999》 、高圖的 《Dungeon Hunter 6》等一眾 RPG 新游在海外表現(xiàn)搶眼，但不可否認(rèn)的是，在一片向好之下，RPG 品類同樣面臨著玩家流失、流水下降等問題。

　　那么 RPG 游戲如今在全球真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r究竟如何?中國游戲廠商如何在越來越“卷”的海外市場發(fā)掘新的增長點(diǎn)?12月22日，TikTok for Business 聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2023 RPG 游戲全球營銷白皮書》（以下簡稱為“報(bào)告”），深入解讀 RPG 游戲的全球市場表現(xiàn)，幫助出海游戲廠商尋找營銷新思路，延長產(chǎn)品的生命周期，實(shí)現(xiàn)全周期增長。

　　RPG 全球規(guī)模居高，但份額逐年減少

　　RPG 游戲經(jīng)過多年發(fā)展已成長為全球市場規(guī)模最大的移動(dòng)游戲品類，發(fā)展空間廣闊、長期勢(shì)頭向好。“報(bào)告”數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球 RPG 游戲市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 2079.8 億元，在全球頭部移動(dòng)游戲類型流水占比32%，為各游戲品類最高。之所以 RPG 在游戲行業(yè)中能有如此之高的地位，一方面由于 RPG 品類在全球有著廣泛的游戲受眾;另一方面，無論是從玩家的月均付費(fèi)水平還是頻率，RPG 游戲都展現(xiàn)出更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。此外，RPG 游戲能與多種玩法融合，善于自我迭代，為游戲自身在全球的流行創(chuàng)造了更多可能。

　　數(shù)據(jù)表現(xiàn)如此優(yōu)異的 RPG 游戲無疑是中國游戲出海的重要品類之一，“報(bào)告”同樣顯示，近五年來，頭部中國 RPG 移動(dòng)游戲整體呈上升趨勢(shì)，在2023年達(dá)到32.3%，創(chuàng)歷史新高。然而數(shù)據(jù)之下，隨著越來越多廠商涌入這一賽道，RPG 游戲出海的競爭變得愈發(fā)激烈，并且在全球用戶及市場變化等因素的影響下，遭遇發(fā)展瓶頸。

　　從重點(diǎn)市場看 RPG 游戲機(jī)遇挑戰(zhàn)何在

　　隨著玩家對(duì)重肝重氪的疲勞以及對(duì)創(chuàng)新玩法的需求，RPG 游戲比以往更難俘獲玩家，就算玩家進(jìn)行了游戲下載，易流失、難挽回也是不少廠商面臨的問題。不過，“報(bào)告”也提及了出海市場欣欣向榮的一面，除了美日韓等 RPG 比較受歡迎的重點(diǎn)地區(qū)外，在歐洲、拉美、中東等全球多個(gè) RPG 占有率并不高的地區(qū)也會(huì)有代表性的 RPG 產(chǎn)品出現(xiàn)，這恰恰說明了 RPG 游戲的市場前景非常廣闊。

　　但是在諸多市場中，未出海的廠商應(yīng)該如何選擇?已經(jīng)出海的廠商又該如何繼續(xù)突破呢?TikTok for Business 與伽馬數(shù)據(jù)為本次“報(bào)告”調(diào)研了全球13個(gè)重點(diǎn)市場，根據(jù)不同市場的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)歸納了廠商們需要注意的重點(diǎn)和未來的更多可能。本篇就以 RPG 出海最熱的日本（30.5%）和美國（21.5%）為例，一窺中國 RPG 出海的方向。

　　居于首位的日本地區(qū) RPG 移動(dòng)游戲的市場規(guī)模近五年都是美國地區(qū)的三倍左右，保持著較高的份額，但“報(bào)告”顯示，自2021年開始，日本的市場規(guī)模已結(jié)束高速增長開始逐年衰減。那么日本市場留給 RPG 游戲出海的機(jī)會(huì)窗口在哪呢?

　　“報(bào)告”顯示，日本玩家對(duì) IP 格外偏愛，因此廠商可以多考慮通過 IP 聯(lián)動(dòng)借力，如聯(lián)動(dòng)本土動(dòng)漫 IP，加強(qiáng)游戲的本地化。而且 30.8% 的日本 RPG 移動(dòng)玩家會(huì)因?yàn)閮?nèi)容枯燥重復(fù)，放棄游戲，IP 聯(lián)動(dòng)則可以提供很好的外界刺激，一方面激活老玩家，另一方面也可以帶動(dòng) IP 的受眾關(guān)注游戲，從而實(shí)現(xiàn)人群破圈。既然提到聯(lián)動(dòng)，廠商們就不得不考慮如何讓外界知道聯(lián)動(dòng)的發(fā)生。以當(dāng)下熱議的 TikTok 為例，29.1% 的玩家認(rèn)為 TikTok 上的游戲內(nèi)容多元，搞笑、cosplay、解說等他們感興趣的內(nèi)容都可以在該平臺(tái)找到，是個(gè)不錯(cuò)的聲音放大平臺(tái)。而且 TikTok 活躍的創(chuàng)作氛圍可以為游戲提供大量原創(chuàng)內(nèi)容，有效地補(bǔ)充游戲內(nèi)容本身的不足，滿足日本這個(gè)強(qiáng)內(nèi)容需求市場。

　　美國則與日本市場差異較大，整體玩家更擁抱社群，有強(qiáng)烈的互動(dòng)交流需求，且更偏好科幻、都市和朋克類題材，同時(shí)受輕度玩法影響更大。“報(bào)告”建議廠商可以嘗試將游戲融入消除類玩法，滿足市場對(duì)“游戲減負(fù)”的需求，并使用 TikTok 等游戲外社群提高游戲的互動(dòng)性和社交體驗(yàn)。但是，想要入局美國市場的廠商也需要注意當(dāng)?shù)氐墓杨^效應(yīng)，美國 RPG 市場的典型特征之一就是少數(shù)游戲獲取較高流水;此外，當(dāng)?shù)仄渌K端的游戲體量不低，會(huì)對(duì)移動(dòng)端游戲產(chǎn)生不小的分流影響。

　　海外破局，在游戲外俘獲玩家的心

　　當(dāng)我們對(duì)重點(diǎn)海外市場進(jìn)行分析之后，RPG 游戲出海的破題之法呼之欲出。以角色扮演為核心玩法的 RPG 游戲，人物故事與角色是核心要素，如何強(qiáng)化游戲的世界觀與 IP 效應(yīng)，與玩家建立起情感連接?答案在游戲外。

　　“報(bào)告”中提到，在各項(xiàng)游戲體驗(yàn)中，劇情故事與角色養(yǎng)成位居 RPG 用戶偏好 TOP2，且偏好度與非 RPG 用戶差距明顯。因此，圍繞游戲人物故事與人物養(yǎng)成進(jìn)行營銷成為了 RPG 產(chǎn)品的關(guān)鍵，游戲廠商需要尋找到能擴(kuò)大人物角色要素、擴(kuò)大游戲劇情故事的的合適內(nèi)容場景。在這一過程中，以 TikTok 為代表的內(nèi)容平臺(tái)扮演了重要角色。

　　隨著競爭加劇帶來的游戲獲客成本日漸提高，對(duì)于出海游戲廠商來說，打磨好內(nèi)容，借力內(nèi)容生態(tài)撬動(dòng)更多流量成為了更優(yōu)的解法，而 TikTok 憑借繁榮的內(nèi)容生態(tài)正在成為游戲成長的沃土。調(diào)研顯示，62%的 TikTok 游戲用戶會(huì)在平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新游戲，且用戶觀看 TikTok 游戲內(nèi)容后的下載意愿會(huì)提升1.2倍。而且借助 TikTok 平臺(tái)，RPG 游戲廠商能夠通過達(dá)人合作的方式，實(shí)現(xiàn)更廣泛的外觀搭配、音畫剪輯、cosplay 等內(nèi)容創(chuàng)作，擴(kuò)大游戲角色養(yǎng)成、劇情故事等重要游戲元素，深化角色特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，廠商還可通過搭配 Spark Ads 等放大原生內(nèi)容的價(jià)值，自然但精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)玩家，實(shí)現(xiàn)更深層次、更大范圍的實(shí)效營銷。

　　與時(shí)俱進(jìn)，TikTok for Business 助力 RPG 游戲全周期增長

　　內(nèi)容之外，RPG 游戲廠商想要在海外精準(zhǔn)找到高價(jià)值用戶，并提高留存，需要持續(xù)優(yōu)化歸因、加強(qiáng)品效結(jié)合，同時(shí)具備更長期的視角。“報(bào)告”中提到，信號(hào)基建是一切的前提。在投前接入 TikTok 的自歸因平臺(tái) SAN 可以通過獲取更多信號(hào)，提高歸因的準(zhǔn)確性，幫助廠商更好地理解平臺(tái)的投放價(jià)值，并探索更多優(yōu)質(zhì)解法。而品效協(xié)同的方式則可以幫助廠商突破買量瓶頸，在游戲發(fā)行的全周期以更低的成本實(shí)現(xiàn)破圈獲客。暴走小蝦米就以效品效的思路在 CPA 降低了14.7%的情況下，以品牌廣告觸達(dá)了單純買量未曾碰觸的潛在人群，而下載轉(zhuǎn)化率此時(shí)也提升了15.9%。另外，近年來被不斷提及的長線化也在“報(bào)告”中從玩家側(cè)得到了驗(yàn)證。從游戲測試、預(yù)約、上線、上線一段時(shí)間到版更，平均每個(gè)階段都會(huì)有超兩成的玩家關(guān)注，這意味著每個(gè)階段對(duì)于廠商來說都有付費(fèi)優(yōu)化的可能，而 TikTok for Business 也基于自己的經(jīng)驗(yàn)和觀察到的玩家習(xí)慣，提供了適配不同階段的差異化打法，以幫助游戲?qū)崿F(xiàn)全周期的全面增長，制勝海外。

　　在當(dāng)下的海外市場，RPG 品類仍舊有著巨大的潛力，擁有不可忽視的地位，但日趨嚴(yán)峻的市場環(huán)境也對(duì)出海廠商提出了更高的要求。TikTok for Business 聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023 RPG 游戲全球營銷白皮書》對(duì) RPG 游戲的發(fā)展情況進(jìn)行了深入研究，為 RPG 游戲的全球化發(fā)展提供了切實(shí)的參考依據(jù)。未來，TikTok for Business 也將持續(xù)為出海廠商提供更具價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和營銷助力。如果你想了解更多 RPG 游戲出海的信息，歡迎下載閱讀完整版《2023 RPG 游戲全球營銷白皮書》。