JUMP50周年時(shí),優(yōu)衣庫(kù)與其聯(lián)名的黑白紙袋,也一度成為動(dòng)漫愛好者二創(chuàng)的道具。
原本就是為了自己喜歡的文化去買UT,竟然還有送玩具、送周邊的活動(dòng),這在核心受眾中制造熱度,能形成非常積極的口碑傳播作用。所以買UT送玩具、送周邊,對(duì)各種文化的粉絲來說,并不是“買櫝還珠”的買賣。
相較之下,優(yōu)衣庫(kù)首次與中國(guó)潮玩IP聯(lián)名UT禮包里的公仔,卻被粉絲們吐槽是在“清庫(kù)存”。
品牌之間互相借助對(duì)方的名氣營(yíng)銷,共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新的商品,最終達(dá)成1+1>2的效果,被稱為聯(lián)名。如今品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種非常常見的商業(yè)行為,不同消費(fèi)領(lǐng)域的品牌,成熟品牌和新晉品牌,都可以合作推出聯(lián)名商品。
但是,不同品牌對(duì)聯(lián)名商品的訴求又不同。對(duì)某些品牌來說,為了吸引特定消費(fèi)群體,設(shè)計(jì)聯(lián)名商品的目的是品牌營(yíng)銷,所以會(huì)對(duì)合作商品進(jìn)行限量銷售。而對(duì)另一些品牌來說,聯(lián)名款商品是可以帶動(dòng)銷量的,比如快消品和ACG文化的聯(lián)名。將聯(lián)名商品視為UT系列主要銷售模式的優(yōu)衣庫(kù),與各種文化聯(lián)名的目的則屬于后者。
始于2003年的UT系列,早已成為優(yōu)衣庫(kù)的看家產(chǎn)品之一。如今,我們能在優(yōu)衣庫(kù)UT里看到電影、漫畫、游戲、動(dòng)畫、品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)、音樂等等多類型文化的跨界合作,各式各樣的印花被印在了純色T恤上。世界上那么多潮流文化,總有一種文化是和年輕人相關(guān)的,而他一定能在UT里找到能夠表達(dá)自我個(gè)性的那一件。
盡管絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)UT的共同評(píng)價(jià)是“圖案不好看”“越來越薄”“洗完從M變L”,但對(duì)不同文化有著深度迷戀的粉絲仍然趨之若鶩。這種原本用來探索低價(jià)戰(zhàn)略的試驗(yàn)品,也因?yàn)閺V泛的跨界合作一躍而成為如今服裝品牌中的文化符號(hào)代表之一。而不同的文化類型,也通過和優(yōu)衣庫(kù)的合作融入到了受眾的日常消費(fèi)場(chǎng)景中。UT在東南亞市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷量,更是成為這個(gè)品牌的營(yíng)收來源之一。而與優(yōu)衣庫(kù)合作,讓用戶把公仔“穿”在身上,無論是對(duì)優(yōu)衣庫(kù)還是泡泡瑪特而言,都有著特別意義。
一方面,優(yōu)衣庫(kù)作為服裝大企業(yè)的品牌和渠道,是泡泡瑪特拓展自家IP影響力所需要的。盡管優(yōu)衣庫(kù)去年在大中華區(qū)市場(chǎng)收益和利潤(rùn)下滑,但是它還將以每年80~100家的速度在三四線城市繼續(xù)開店,加碼中國(guó)市場(chǎng)。拋開各種不穩(wěn)定因素,優(yōu)衣庫(kù)非??春闷湓谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)泡泡瑪特這個(gè)品牌來說和優(yōu)衣庫(kù)合作顯然是強(qiáng)化其IP與用戶日常生活關(guān)聯(lián),甚至讓IP實(shí)現(xiàn)“破圈”的一種最直接方式。
真不愧是狗界的kk園區(qū)。
十年磨一劍
你要是《更衣人偶?jí)嬋霅酆印返姆劢z,那接下來可就要做好破防的準(zhǔn)備了……