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蜜雪冰城,從茶飲界卷向二次元

2023-08-17 10:35:20    作者:ACGx    瀏覽量:加載中...

題圖 / 雪王駕到

8月13日,知名茶飲品牌蜜雪冰城官宣,以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》定檔8月25日在優(yōu)愛騰及B站播出,該作由好傳動畫承制,時長、劇情暫未透露。

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作為茶飲界的網(wǎng)紅,蜜雪冰城推出動畫的消息受到頗多關(guān)注,網(wǎng)友多是感到吃驚,“起猛了,看到雪王出動畫了”“別的奶茶品牌:聯(lián)動二次元;雪王:成為二次元”,再是瘋狂玩梗,社交平臺上與蜜雪冰城互動頻繁的瑞幸也被cue到,“瑞幸不會是蜜雪動畫的反派Boss吧”。

同定檔消息放出的動畫PV各平臺播放量也迅速突破百萬。由于官方透露內(nèi)容有限,好奇的網(wǎng)友們只好把這近兩分鐘的PV挖個徹徹底底。對于《雪王駕到》動畫質(zhì)量,動畫觀眾看到制作方是好傳動畫時,就已經(jīng)把心放回了肚子里,其代表作《大理寺日志》《大護法》的制作水準(zhǔn)肉眼可見。

從PV中的臺詞和獨白可以猜到,動畫將講述一個富有奇幻色彩的冒險故事,雪王因為丟失了權(quán)杖只身來到冰原大陸以外,結(jié)識了長相像貓卻叫兔師傅(猜測本體是兔猻)的新角色,一同踏上尋找權(quán)杖的旅途。就旁白提到的“不要在冰原大陸之外使用魔法”設(shè)定,以及雪王手臂開始融化的畫面來看,不排除動畫有“刀”的可能。

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從PV可以看出故事情節(jié)偏套路化,但PV中開口說話的雪王仍令人意外,略顯稚嫩的少年嗓音搭配正義凜然的臺詞,讓動畫觀眾不由得生出了熱血番男主的既視感。鏡頭一轉(zhuǎn),又是兔師傅和雪王品遍各路美食的畫面,對于出鏡的飲品,觀眾們也自動對應(yīng)了蜜雪冰城旗下產(chǎn)品。

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《雪王駕到》動畫本質(zhì)就是蜜雪冰城品牌宣傳用的廣告,植入自家產(chǎn)品也是意料之中。選擇雪王作為男主角,自然是由于其近兩年頻繁出圈,具有一定大眾認(rèn)知度。

雪王這一品牌形象早在2018年就啟用了,頭戴王冠、身著披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人簡潔又可愛,具有親和力,又與蜜雪冰城品牌名和招牌產(chǎn)品冰淇淋聯(lián)系緊密。其能在互聯(lián)網(wǎng)徹底走紅,還是歸功于那首洗腦的主題曲。2021年6月3日,蜜雪冰城主題曲正式在各大平臺發(fā)布,主題明了,旋律洗腦,幾乎每位網(wǎng)友都經(jīng)歷了同樣的心路歷程:“第一遍:什么玩意兒;第二遍:有點上頭;第三遍:你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”

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(主題曲發(fā)布前后官方投稿播放量對比)

主題曲的迅速走紅,也讓全程參演MV的雪王受到更多關(guān)注,在蜜雪冰城營銷宣傳中,雪王不只是符號化形象,更是作為品牌自己的流量明星單獨運營。

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比如推出印有雪王形象的周邊產(chǎn);與網(wǎng)易旗下《蛋仔派對》的蛋仔“組團出道”;又比如之前網(wǎng)友們熱議話題“雪王變黑了”,就是蜜雪冰城借雪王形象進行桑葚新品宣傳。

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不難看出蜜雪冰城在網(wǎng)絡(luò)營銷方面下了不少功夫,通過多樣性的宣傳方式與年輕人拉近距離,這與年輕群體是其主要消費群體不無關(guān)系。年輕群體對于能提供情緒價值,戳中其喜好的宣傳方式尤為受用,除了為之消費,還有不少年輕網(wǎng)友大開腦洞,用更具想象力的二創(chuàng)內(nèi)容幫助蜜雪冰城二次宣傳,讓雪王形象更加深入人心。

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在B站、抖音、微博等平臺,雪王都擁有自己的專屬賬號,通過分享漫畫、視頻、文字等內(nèi)容與粉絲直接互動。無論何種形式呈現(xiàn)的雪王,親和力始終不減,上班會摸魚、看到美食會饞、會和女友雪妹過520......這些接地氣的內(nèi)容輕松引起網(wǎng)友共鳴,也讓大家對雪王形成了賤萌、吃貨、沙雕、幽默的印象。

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為品牌IP形象賦予性格、故事、喜好,即品牌IP人格化,能有效促使品牌與消費者關(guān)系更密切。在互聯(lián)網(wǎng)上,大家能看到許多熟悉的品牌對旗下IP形象進行人格化運營,比如天貓的“貓?zhí)焯?rdquo;,高德地圖的“高小德”,騰訊的”BabyQ”“QQ企鵝”等等,它們被賦予可愛、搞笑、沙雕的個性,為消費者/用戶提供情緒價值,拉近品牌與受眾之間的距離。

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但隨著越來越多品牌加入市場,品牌營銷同質(zhì)化問題也逐漸凸顯,對流量關(guān)注的爭奪戰(zhàn)也越發(fā)激烈,品牌在進行IP人格化的同時也越來越注重創(chuàng)新、個性,以提升自身競爭力,蜜雪冰城加碼動畫內(nèi)容也是出于同一目的。蜜雪冰城選擇動畫作為載體,不僅是動畫與品牌受眾重合度高,動畫內(nèi)容有助于品牌形成年輕化形象,也有機會吸引路人關(guān)注。

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在蜜雪冰城之前,用動漫內(nèi)容宣傳品牌、打造IP形象的先例就有不少。最早的案例可以追溯到海爾集團于1995年投資的《海爾兄弟》動畫。動畫幫助品牌打開知名度的同時,科普教育性質(zhì)的內(nèi)容與海爾集團的定位相符合,強化其“科技”標(biāo)簽,而海爾旗下的家電甚至被稱為“最貴的動畫周邊”。

2017年,江小白酒業(yè)與兩點十分動漫合作推出動畫《我是江小白》。江小白酒業(yè)位于重慶,動畫舞臺也設(shè)置在重慶,青春愛情故事、民謠風(fēng)的OPED、感情細(xì)膩的文案與主打文藝青春風(fēng)格的江小白白酒貼合,傳達了江小白酒業(yè)“簡單純粹”的品牌理念。之后伊利集團推出茶飲品牌“茶與茶尋”時,也找到了兩點十分動漫進行合作。

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除了消費品品牌,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天貓、釘釘也嘗試著跨界合作,通過動畫賦予品牌IP故事、性格、喜好,從而讓用戶多角度認(rèn)識品牌,提升認(rèn)同感。前者新推角色貓耳少女“喵醬”在動畫中的活潑可愛備受年輕觀眾喜愛;后者針對職場現(xiàn)象的吐槽、玩梗輕松引起觀眾共鳴。

互聯(lián)網(wǎng)時代到來,消費群體的迭代,消費觀念的變化、營銷策略趨同化等原因,各家品牌都在嘗試建設(shè)自己的獨特IP形象加強消費者印象,以此提升競爭力。就蜜雪冰城而言,從啟用“雪王”IP形象,到持續(xù)更新以雪王為主角的短視頻、漫畫內(nèi)容,再到如今推出動畫《雪王駕到》都是品牌IP化的一部分?!堆┩躐{到》PV中雪王饞嘴的樣子顯然是延續(xù)了其吃貨的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè),而作為一個劇情向動畫,雪王如何維持現(xiàn)有形象并展現(xiàn)出個性化的魅力,是否還能掀起一股二創(chuàng)熱潮,在動畫正式播出前都尚未可知。

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