小紅書游戲行業(yè)解決方案首發(fā)，破圈成為游戲營(yíng)銷的第三種范式

　　自2021年起,國(guó)內(nèi)游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)開始放緩,但每年獲得版號(hào)的新游戲有過千款,行業(yè)步入存量時(shí)代,廠商只能一邊加大投入開啟精品化內(nèi)卷,一邊發(fā)掘新用戶尋求增量。在營(yíng)銷方面,買量這個(gè)曾經(jīng)最為主流的獲客手段,如今卻搖身一變,成為了各大廠商的焦慮來源,買量模式已走到拐點(diǎn),這種傳統(tǒng)獲客手段收益已經(jīng)邊際遞減。

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)游戲用戶增長(zhǎng)紅利幾乎消失,中國(guó)游戲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后,如何爭(zhēng)奪用戶已成為眾廠商眼下最重大的課題。在此大背景下,對(duì)游戲產(chǎn)品來說,尋找新流量陣地、觸達(dá)泛娛樂用戶顯得尤為重要,而小紅書或許就是一片游戲行業(yè)的營(yíng)銷新大陸!

　　一、小紅書亮相ChinaJoy,愿景成為游戲破圈的最佳內(nèi)容陣地

　　ChinaJoy是全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具知名度與影響力的年度盛會(huì)之一,2024ChinaJoy于7月26日至7月29日在上海浦東新國(guó)際展覽中心與大家見面。小紅書以“游戲精準(zhǔn)人群x豐富生活標(biāo)簽”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn),聯(lián)合ChinaJoy落地小紅書「游戲新大陸」展,展示了5類不同玩家的豐富畫像,充分體現(xiàn)了小紅書游戲生態(tài)是一個(gè)有“人感”的地方,小紅書的游戲玩家都是擁有鮮活生命力的個(gè)體,用戶身上都有多個(gè)很有特色的生活方式標(biāo)簽。

　　7月25日,小紅書參加ChinaJoy CDEC高峰論壇,小紅書商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)群總經(jīng)理白哉釋放了小紅書游戲行業(yè)的 24 年新風(fēng)向,表示游戲成為社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)的新動(dòng)力,游戲趨勢(shì)在小紅書不斷涌現(xiàn),明確了小紅書的愿景是成為游戲破圈最佳內(nèi)容陣地。

　　根據(jù)小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù),小紅書游戲用戶已超1.1億,游戲創(chuàng)作者、游戲筆記、游戲筆記曝光增速明顯高于大盤。游戲,正逐漸成為小紅書用戶生活趨勢(shì)的一部分。

　　越來越多的玩家,在小紅書追求精神世界的自我滿足,如:乙女向賽道內(nèi)容曝光量增速157%,相關(guān)搜索話題#親密關(guān)系 話題熱度高達(dá)115億;競(jìng)技類游戲賽道新發(fā)布筆記增速82%,相關(guān)話題#一起開黑 話題熱度近50億...

　　同時(shí),游戲也給了玩家另一種看世界,分享世界的視角,如:模擬經(jīng)營(yíng)游戲賽道搜索增速115%,其中相關(guān)話題#我的虛擬人生 搜索量增長(zhǎng)401%,話題熱度達(dá)82億。游戲成為小紅書內(nèi)容增長(zhǎng)的新動(dòng)力之一,游戲趨勢(shì)不斷生長(zhǎng)。

　　二、在小紅書做游戲營(yíng)銷,不如先將營(yíng)銷帶回「人」的本質(zhì)

　　小紅書是一個(gè)充滿人感,多元且真實(shí)的生活社區(qū)。在一直強(qiáng)調(diào)「人,Matters」的小紅書看來,「人」才是一切營(yíng)銷鏈路的原點(diǎn),也是游戲破圈的關(guān)鍵。小紅書始終認(rèn)為,品牌要圍繞「人」的真實(shí)訴求,進(jìn)入不同「人」的生活,才能更準(zhǔn)確地去理解 TA 的情緒、發(fā)現(xiàn) TA 的隱性需求,還原出「人」的需求場(chǎng)景和產(chǎn)品。

　　今年,小紅書發(fā)布了《小紅書 20 大生活方式人群白皮書》,幫助品牌深刻理解消費(fèi)者的真實(shí)生活面貌和消費(fèi)特征。而針對(duì)游戲行業(yè),小紅書的靈犀平臺(tái)亦結(jié)合游戲和生活的雙重標(biāo)簽, 找到游戲人群與「20 大生活方式人群」之間的交集,對(duì)游戲人群也進(jìn)行了更科學(xué)、真實(shí)、精細(xì)的刻畫。比如某女性向游戲,它的核心人群與「20 大生活特色人群」相交叉的,是成長(zhǎng)進(jìn)階、時(shí)尚態(tài)度、人文探索等人群;而再向外看,它也可能觸及到娛樂放松、家有萌寵、發(fā)現(xiàn)附近等等人群。

　　三、小紅書首發(fā)游戲行業(yè)解決方案,助力更多游戲品牌乘勢(shì)而飛

　　小紅書以「人」為破圈思路,首次發(fā)布游戲行業(yè)解決方案,希望與品牌一起“找到人,理解人”,通過更具針對(duì)性的游戲破圈解決方案:“科學(xué)洞察找到潛在人群”、"好內(nèi)容x好流量進(jìn)行內(nèi)容破圈〞、“效果收口,流量驗(yàn)證〞,幫助好游戲產(chǎn)品找到目標(biāo)人群和熱點(diǎn)機(jī)會(huì),并通過商業(yè)產(chǎn)品在不同游戲周期的應(yīng)用及定制化的游戲行業(yè)IP新玩法,助力更多游戲品牌在小紅書乘勢(shì)而飛。

　　小紅書的游戲破圈,可以主要拆分為3個(gè)步驟:

　　Step1-通過科學(xué)洞察,找到潛在人群

　　通過靈犀找切入口,以行業(yè)、用戶、內(nèi)容多維洞察營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn),也就是上述提及的平臺(tái)對(duì)「人」的理解,并基于此來傳遞內(nèi)容。

　　Step2-用好內(nèi)容x好流量,助推破圈

　　做好游戲生態(tài)搭建,是內(nèi)容破圈的第一步。游戲官方生產(chǎn)權(quán)威指南、游戲更新等可信的內(nèi)容,指引核心玩家;博主生產(chǎn)花式整活、高能玩法等有趣的內(nèi)容,不斷挖掘游戲可玩性,制造內(nèi)容爆點(diǎn);而用戶從自身游戲體驗(yàn)出發(fā),生產(chǎn)最真實(shí)的內(nèi)容,為游戲社區(qū)營(yíng)造好口碑,助力高能聲量爆發(fā)。立體的游戲內(nèi)容布局,活躍的社區(qū)交流氛圍,使得小紅書社區(qū)成為游戲內(nèi)容討論與話題發(fā)酵的天然土壤。

　　更進(jìn)一步,小紅書還為游戲品牌提供品牌專區(qū),從游戲預(yù)約、新游上線,到角色推廣、版本更新、品牌事件,滿足游戲全周期需求,持續(xù)培育玩家陣地心智。

　　有了堅(jiān)實(shí)的游戲生態(tài)作為內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)陣地,小紅書還有 KFS(創(chuàng)作者 + 信息流推廣 + 搜索推廣)、口碑通、平臺(tái) IP 等獨(dú)有的商業(yè)化產(chǎn)品,來匹配不同游戲的不同訴求,為內(nèi)容破圈提供實(shí)際的可能。

　　通過‌KFS小紅書科學(xué)種草方式,以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)的曝光場(chǎng)(Feeds信息流)和搜索場(chǎng)(Search)的組合投放方式,提升傳播效率,實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。‌

　　而口碑通,則是指找到核心游戲玩家-明確他們喜歡的內(nèi)容方向-流量加熱實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容發(fā)酵的營(yíng)銷鏈路。給用戶的「自來水」筆記進(jìn)行加熱,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量加推的方式,幫助游戲品牌去發(fā)酵好口碑。

　　不僅如此,小紅書還有大量的營(yíng)銷 IP,能夠整合線上線下的場(chǎng)景,幫助不同生命周期的游戲與平臺(tái)趨勢(shì)熱點(diǎn)相結(jié)合,打造全方位破圈的能力。比如在新游戲上新階段,有「好好玩企劃」,幫助游戲品牌以「游戲 × 生活」的打開方式,在生活中找到游戲新靈感;而對(duì)于需要發(fā)酵口碑、活躍用戶或者持續(xù)拓圈的成熟游戲,有「我的跨界搭子」幫助品牌跨界圈層聯(lián)動(dòng),快速引爆圈層用戶;此外,還有許多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷 IP,讓品牌可以借勢(shì)奧運(yùn)、雙旦、CNY 等用戶集中關(guān)注的大事件來放大影響力。

　　Step3-通過流量收口,驗(yàn)證效果

　　以非標(biāo)資源組合硬廣,覆蓋用戶的種草-決策-分享路徑。打通的預(yù)約 / 下載路徑,可實(shí)現(xiàn)從種草到預(yù)約 / 下載的閉環(huán),讓這些好內(nèi)容發(fā)揮出長(zhǎng)尾效應(yīng),幫助游戲廠商實(shí)現(xiàn)人群破圈與種收一體,并提供更加直觀的價(jià)值度量和效果驗(yàn)證。

　　總結(jié):

　　游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,傳統(tǒng)打法逐漸失效,而找到新人群,才能找到新機(jī)會(huì)。小紅書從自身「人matters」的底層邏輯出發(fā),幫助游戲品牌“找到人,理解人”,并圍繞人群破圈,提供全鏈路的游戲行業(yè)解決辦法,以此幫助每一個(gè)小紅書的游戲品牌伙伴們,理解人、種好草、破圈層!