預(yù)售超4萬(wàn)，金額破1700萬(wàn)，不良人做了個(gè)爆款手辦

題圖 / 畫江湖之不良人國(guó)漫IP的商業(yè)新路徑

國(guó)漫IP的衍生開(kāi)發(fā)一直以來(lái)都集中于游戲和真人影視劇，這與后兩種內(nèi)容形態(tài)在中國(guó)娛樂(lè)市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)不無(wú)關(guān)系。在同樣能夠?yàn)镮P帶來(lái)巨大收益的授權(quán)衍生品這塊，國(guó)漫IP的狀況就和海外發(fā)達(dá)動(dòng)漫國(guó)家、地區(qū)有著極大差距。

由于受眾體量的倍增，衍生品固然也成為國(guó)漫IP的標(biāo)配，但絕大多數(shù)衍生品都有著不超過(guò)百元的低價(jià)位與類型單一這兩個(gè)特點(diǎn)。這種相對(duì)“保守”的衍生品開(kāi)發(fā)行為，固然與絕大部分受眾的消費(fèi)能力有關(guān)，更重要的原因還是IP方在開(kāi)發(fā)更容易“出圈”的衍生品方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。其實(shí)衍生品的作用不僅是完善IP的商業(yè)收益結(jié)構(gòu)，更是IP品牌影響力提升的印證，國(guó)漫IP們始終是要跨出這一步的。

最近《畫江湖之不良人》(下簡(jiǎn)稱《不良人》)的一款手辦，就成了國(guó)漫IP衍生品這塊的“破局者”。這款售價(jià)399元的1：7的手辦復(fù)刻自動(dòng)畫第六季主角新不良帥天暗星，從今年6月6日開(kāi)始預(yù)售，34個(gè)小時(shí)預(yù)售破萬(wàn)個(gè)。9月17日全渠道截單，總共預(yù)售了42664個(gè)，預(yù)售額達(dá)到了1700萬(wàn)元。手辦這種售價(jià)相對(duì)較高，且側(cè)重觀賞和收藏價(jià)值的硬周邊，受眾群體是相對(duì)核心的粉絲，這使其具備一定的消費(fèi)門檻。根據(jù)定價(jià)的不同，國(guó)漫IP的角色手辦銷售數(shù)據(jù)大多在數(shù)百或數(shù)千個(gè)，從預(yù)售數(shù)量和預(yù)售總額進(jìn)行綜合考量，《不良人》天暗星的手辦都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其它國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫角色。

在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫領(lǐng)域，《不良人》是一個(gè)非常有話題的IP。從2014年第一季到2023年第六季，整整9年里系列作品經(jīng)歷了火爆、平淡，又到達(dá)到高點(diǎn)，而后視頻平臺(tái)續(xù)簽3季，首部不良人網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫電影年底將上線——在而今的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫IP中，《不良人》的人氣絕對(duì)是頭部。

不過(guò)它的商業(yè)境遇卻與其“頭部國(guó)漫IP”的風(fēng)光不太匹配。不僅《不良人》背后的公司若森數(shù)字這幾年不太好過(guò)，《畫江湖之不良人》的衍生開(kāi)發(fā)也一直以游戲?yàn)橹鳌ｋm然有視頻平臺(tái)在內(nèi)容層面的資金扶持，也有授權(quán)真人劇，但是《不良人》的衍生品開(kāi)發(fā)存在感極低。

而今天暗星手辦做出了相當(dāng)令人意外的銷售數(shù)據(jù)，若森除了讓主創(chuàng)們?cè)谥辈ラg里“吆喝”，還做了哪些事?在天暗星手辦即將正式出貨之前，ACGx采訪了若森數(shù)字商業(yè)化部門的負(fù)責(zé)人楊磊，來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)這家原創(chuàng)國(guó)漫IP公司切入到衍生品行業(yè)的故事。

ACGx：請(qǐng)您先簡(jiǎn)單介紹一下《不良人》天暗星手辦的制作契機(jī)。

楊磊：除了動(dòng)畫制作外，若森數(shù)字的商業(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)重心是游戲，游戲的收入是公司最主要的收入來(lái)源。而在衍生周邊的開(kāi)發(fā)上，之前若森并沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)做這件事，之前衍生品網(wǎng)店收入只能算是‘零花錢’。

其實(shí)我們一直想做衍生周邊的開(kāi)發(fā)，但礙于公司經(jīng)營(yíng)層面的壓力一直沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)力，直至今年4月公司決定成立商業(yè)化部門，由我負(fù)責(zé)部門的組建，開(kāi)始尋求合作方，第一家和我們聯(lián)系的手辦工作室就是PPDF。

5月1日，PPDF來(lái)找我們說(shuō)希望合作，我們只提了一個(gè)要求先把所有片子看完，他們也只提了一個(gè)要求先出樣品再談條件。于是5月10日就有一只天暗星手辦灰模樣品擺在了我的辦公桌上。我們對(duì)這個(gè)樣品比較滿意，就把它放在5月11日第六季完結(jié)的直播間里。粉絲們?cè)谥辈r(shí)看到了這個(gè)樣品，表現(xiàn)出很強(qiáng)烈的興趣，詢問(wèn)哪里能買到，所以我們就決定與PPDF進(jìn)行這次合作。

ACGx：天暗星手辦最終預(yù)售了4萬(wàn)多個(gè)，預(yù)售總額達(dá)到了1700萬(wàn)元，若森有沒(méi)有預(yù)期過(guò)這么高的銷量?

楊磊：一開(kāi)始我們對(duì)首發(fā)銷量沒(méi)有任何期待。

《畫江湖之不良人》一年播一季，3個(gè)月播完后，它的熱度肯定是會(huì)慢慢下滑的。手辦的開(kāi)發(fā)、制作周期都是固定的。這次和PPDF合作手辦的銷售周期其實(shí)錯(cuò)過(guò)了動(dòng)畫播出期，并不是一個(gè)特別好的時(shí)間點(diǎn)。再加上我們過(guò)去的一些手辦銷量只有幾百個(gè)，所以在最開(kāi)始的時(shí)候，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有抱有非常高的期待。

在天暗星手辦銷售這塊，PPDF其實(shí)是有一個(gè)預(yù)估銷量計(jì)劃的，他們給了我們很多建議，對(duì)我們而言，當(dāng)時(shí)唯一能做好的就是手辦預(yù)售環(huán)節(jié)。6月6號(hào)，我們開(kāi)始做第一次直播預(yù)售，34個(gè)小時(shí)后預(yù)售數(shù)據(jù)破萬(wàn)，第二天B站會(huì)員購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)加了我微信，希望能夠在會(huì)員購(gòu)上銷售天暗星手辦，我才知道這款手辦的預(yù)售成績(jī)還行。

ACGx：這次和PPDF的合作細(xì)節(jié)究竟是怎樣的，若森負(fù)責(zé)了哪些工作?

楊磊：這次合作方式還是授權(quán)形式，我們不負(fù)擔(dān)成本，但我們提出來(lái)一個(gè)要求，就是所有的貨都必須由我們來(lái)掌控。

在單純的IP授權(quán)項(xiàng)目中，我們只會(huì)有一個(gè)監(jiān)修權(quán)，這種方式更省心省力，但對(duì)產(chǎn)品的把控權(quán)卻非常薄弱。所以在看到了粉絲們的期待之后，我們也想希望能夠做到不負(fù)粉絲期待，就提出了這個(gè)要求。

這是若森第一次以官方主推的形式做這種商業(yè)化合作模式，我們希望通過(guò)這次合作積累一些主導(dǎo)IP衍生品開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。主導(dǎo)的意思是要涉足到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)層面，所以讓動(dòng)畫主力創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，包括動(dòng)畫導(dǎo)演、美術(shù)組老大、資產(chǎn)組老大都參與到這個(gè)過(guò)程中 包括參與手辦的推廣活動(dòng)，甚至到工廠去看實(shí)物，看看還有哪些地方可以調(diào)整等等。

ACGx：IP方與授權(quán)方溝通太多，會(huì)不會(huì)延長(zhǎng)設(shè)計(jì)時(shí)間?

楊磊：不會(huì)。

最開(kāi)始PPDF給出樣品的時(shí)候，我們這邊就非常認(rèn)可了。PPDF的手辦造型能力非常強(qiáng)，雙方溝通的環(huán)節(jié)主要是在手辦的細(xì)節(jié)和質(zhì)感，比如肩膀上的盔甲、皮質(zhì)做出來(lái)的效果，以及臉部神態(tài)等。特別是面部細(xì)節(jié)，我們站在動(dòng)畫角度給出了一些建議，比如妝該怎么化，眼神、唇形該如何調(diào)整等等。

ACGx：預(yù)售超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，工廠那邊是否會(huì)有生產(chǎn)壓力?你們?nèi)コ闄z過(guò)程中有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題?

楊磊：我們最關(guān)心的問(wèn)題，就是第一批量產(chǎn)大貨的品質(zhì)與樣品手辦能否保持一致。所以，第一批貨出來(lái)的時(shí)候，我和導(dǎo)演都去了生產(chǎn)線，在我們看來(lái)大貨的質(zhì)量要比之前的樣品更精細(xì)。目前已經(jīng)收到了50個(gè)直播先行版的粉絲反饋，他們對(duì)手辦的評(píng)價(jià)都很高，沒(méi)有一個(gè)說(shuō)有問(wèn)題的。

PPDF這家工作室除了手辦原型的造型能力特別強(qiáng)外，另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是模具開(kāi)發(fā)的能力。模具精度決定了裝配效果，精度水平上去了，裝配過(guò)程中出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的可能性就大大降低。

目前，我們對(duì)這款手辦的質(zhì)量還是很有信心的，現(xiàn)在唯一比較擔(dān)心的是貨的供應(yīng)能力沒(méi)有想象中那么快。原本計(jì)劃是在11月底之前全部發(fā)完，現(xiàn)在有可能會(huì)耽誤1個(gè)月。6月開(kāi)始預(yù)定，半年時(shí)間拿到貨其實(shí)是手辦銷售的正常時(shí)間，但是對(duì)一部分粉絲而言，天暗星可能是這些年輕人的第一個(gè)手辦，他們可能不太了解這個(gè)時(shí)間跨度，就會(huì)覺(jué)得怎么花了錢還要等這么長(zhǎng)的時(shí)間。這塊是需要我們進(jìn)行解釋澄清的。

ACGx：一些有過(guò)手辦消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的粉絲在看過(guò)直播和預(yù)售圖后，也認(rèn)為這款手辦的精細(xì)度是物超所值。之前你在直播的時(shí)候曾說(shuō)過(guò)，天暗星手辦的預(yù)售價(jià)格可能要接近700元，但是它的最終定價(jià)是399元，這算是薄利多銷嗎?

楊磊：是。

從大的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)降級(jí)，大家可能都處在一個(gè)不太愿意花錢的狀態(tài)。另外，我們也研究了一下手辦這個(gè)行業(yè)，不少?gòu)S家都認(rèn)為中國(guó)的手辦圈已經(jīng)固化了很長(zhǎng)時(shí)間，它的價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、銷量很多年來(lái)都沒(méi)有什么太大的變化和波動(dòng)，手辦的精度確定了它是600元、800元、1000元這么一個(gè)范圍。這些價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品能賣幾千個(gè)就算很好的數(shù)據(jù)了，破萬(wàn)個(gè)的數(shù)量就算是爆款。

不良人粉絲跟了我們9年的時(shí)間，現(xiàn)在有部分粉絲通過(guò)購(gòu)買衍生品表達(dá)對(duì)我們的支持和認(rèn)可，同時(shí)他們對(duì)手辦也抱有很高的預(yù)期，所以我們的想法也很簡(jiǎn)單，就是盡可能讓所有喜歡它的人都能買得起。所以，在正常情況下售價(jià)600到800元的手辦，如果我們把價(jià)格壓到正常價(jià)的一半，同時(shí)還保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，他們的購(gòu)買欲望肯定會(huì)很強(qiáng)烈。

ACGx：這次1：7的手辦有兩款，一款是天暗星，一款是姬如雪，他們2個(gè)在動(dòng)畫里是官配，有大量CP粉，但預(yù)售并沒(méi)有放在一起推給粉絲。目前姬如雪預(yù)售了多少個(gè)?

楊磊：姬如雪手辦目前預(yù)售了7000個(gè)。這款產(chǎn)品上了一次預(yù)售后就沒(méi)有再推了，因?yàn)槲覀儗?duì)姬如雪的臉部細(xì)節(jié)不太滿意。

市面上1：7的手辦大部分都是二次元卡通風(fēng)格，寫實(shí)風(fēng)格的產(chǎn)品很少。因?yàn)?：7的面部空間非常小，要做到寫實(shí)效果，又要保證做出來(lái)的效果和拍出來(lái)的一樣，有著非常高的難度。當(dāng)時(shí)我們看了姬如雪手辦的實(shí)物，也認(rèn)可了設(shè)計(jì)，但是粉絲并不滿意拍出來(lái)的照片，所以我們決定重做。

現(xiàn)在我們把姬如雪手辦的調(diào)整重心都放在她的面部這塊，找了大神級(jí)別的面雕師，希望能夠做到拍出來(lái)的照片是大家都能接受或喜歡的樣子，把這個(gè)部分做好后再去推廣。按照姬如雪的人氣，她的手辦銷量還有很高的上升空間。

ACGx：天暗星手辦預(yù)售同期，朗宙設(shè)計(jì)的兩款授權(quán)兵人在網(wǎng)上預(yù)售，價(jià)格也接近399元。手辦和兵人在可玩性、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上其實(shí)是不一樣的，不過(guò)一些手辦經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的粉絲會(huì)因?yàn)閮r(jià)格接近而抉擇兩難。未來(lái)若森的商業(yè)化部門開(kāi)始做自研，官方的宣傳、銷售都是直接面向粉絲，是否考慮過(guò)有可能會(huì)影響第三方品牌的授權(quán)衍生品?

楊磊：若森的商業(yè)化部門才剛剛起步，現(xiàn)在衍生品品類還不夠豐富，未來(lái)當(dāng)我們?cè)谶@個(gè)賽道上熟悉之后，會(huì)對(duì)自研產(chǎn)品和授權(quán)產(chǎn)品做一個(gè)系統(tǒng)性規(guī)劃。就像不良人手游上線時(shí)，不良人中的角色也會(huì)同時(shí)授權(quán)與其它游戲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)一樣，我們會(huì)錯(cuò)開(kāi)檔期，給合作伙伴一個(gè)時(shí)間窗口。

前期切入到商業(yè)化開(kāi)發(fā)里，我們傾向于先進(jìn)行重點(diǎn)品類的開(kāi)發(fā)。比如與PPDF做手辦，和HEA做聯(lián)名T恤，授權(quán)朗宙做兵人。若森其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容公司，但我們不能不懂實(shí)體行業(yè)，把每個(gè)賽道都摸一個(gè)底，了解一下這個(gè)行業(yè)大概是個(gè)什么樣子，這對(duì)我們未來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃很有幫助。因?yàn)椴涣既撕竺孢€會(huì)制作好幾季，和目前的合作方合作順暢的話，以后可能會(huì)成為長(zhǎng)期的合作伙伴。

比如兵人，它和手辦其實(shí)是不一樣的，在模玩圈里兵人更小眾，需要注入一些新的活力讓更多人去了解和認(rèn)識(shí)它。但是，首先我們要開(kāi)發(fā)出這個(gè)品類，然后再根據(jù)粉絲的反饋去調(diào)整開(kāi)發(fā)策略，在保質(zhì)保量的產(chǎn)品做出來(lái)之后，再做一些有意思的內(nèi)容告訴他兵人是怎么玩的。

ACGx：你在前面提到了和HEA做的聯(lián)名T恤，HEA是廣東的醒獅(舞獅)文化服裝品牌，不良人又是如何和這類實(shí)體行業(yè)公司展開(kāi)合作的?

楊磊：這里有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是國(guó)內(nèi)很多實(shí)體品牌的老板其實(shí)不看動(dòng)畫，更不了解動(dòng)畫到底是一種什么樣的市場(chǎng)形態(tài)。他們可能覺(jué)得寧愿多花錢請(qǐng)個(gè)明星，也沒(méi)有想過(guò)要跟動(dòng)畫做聯(lián)名合作。

若森做了9年的動(dòng)畫，動(dòng)畫的本質(zhì)其實(shí)是流量。動(dòng)畫流量可能確實(shí)沒(méi)有頂流明星的爆發(fā)力大，但它的商業(yè)價(jià)值在過(guò)去被嚴(yán)重低估了。比如我們這次跟HEA合作了3款聯(lián)名T恤，在合作之前HEA的老板也不了解國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，但是通過(guò)和我們的接觸，他回去看了《不良人》，發(fā)現(xiàn)自己公司里有不少員工一直在追，就要求公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把動(dòng)畫全看一遍，就決定開(kāi)始合作了。

HEA敢于嘗試，他們將我們之間的合作放到了第一位，工廠下單都是A級(jí)訂單。目前推出的三款聯(lián)名T恤每一款的銷量都突破了1萬(wàn)件，銷量數(shù)據(jù)是切實(shí)擺在那里的，HEA和我們也已經(jīng)確定要持續(xù)合作開(kāi)發(fā)未來(lái)的產(chǎn)品了，包括年底《天罡?jìng)鳌返膶倏睢⒚髂甑?季的聯(lián)名款等等。未來(lái)聯(lián)名的產(chǎn)品品類也會(huì)更多，除了上衣，還有褲裝、配飾等，各種服飾類型會(huì)更加系統(tǒng)性地開(kāi)發(fā)，這些都是從3款T恤的嘗試開(kāi)始的。

當(dāng)然，這種合作是可遇不可求的。但是正因?yàn)檫@些機(jī)會(huì)，讓我們做出了一些成績(jī)，這也會(huì)傳播到不同的行業(yè)和公司，讓更多的實(shí)體行業(yè)品牌主和開(kāi)發(fā)者了解，動(dòng)畫其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)可觀的流量池。

ACGx：《不良人》的衍生開(kāi)發(fā)模式是否可以為其它原創(chuàng)動(dòng)畫IP借鑒?

楊磊：像《畫江湖之不良人》這種既是原創(chuàng)動(dòng)畫，版權(quán)又在我們自己手里的國(guó)漫IP其實(shí)并不多。我們并不像大平臺(tái)那樣有那么多合作方資源，衍生品開(kāi)發(fā)這塊只能靠我們自己去跟合作方談。

在缺乏資源的情況下，我們推廣主力衍生品的時(shí)候，就要把公司內(nèi)部力量都用在產(chǎn)品的打磨上，同時(shí)要利用自己的私域流量，把產(chǎn)品銷量做上去，去證明國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫是一個(gè)有流量的行業(yè)。

我們要去尋找不同的合作方，通過(guò)一兩個(gè)成功案例去影響到其它實(shí)體行業(yè)，讓他們看到動(dòng)畫的流量?jī)r(jià)值，看到國(guó)漫IP可以操作的衍生開(kāi)發(fā)類別有很多，除了做手辦、與服裝品牌合作等等，還能拓展出更多的衍生品品類。

我現(xiàn)在也會(huì)把這些經(jīng)驗(yàn)介紹給身邊其他做原創(chuàng)內(nèi)容的動(dòng)畫公司。現(xiàn)在這些公司在商業(yè)化開(kāi)發(fā)上也很艱難，他們不太清楚衍生開(kāi)發(fā)要怎么做，手里也沒(méi)有資源，希望我們積累下來(lái)的合作伙伴資源和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇偷剿麄儭?/p>