東鵬特飲：以游戲?yàn)槊剑cZ世代同頻共創(chuàng)年輕新勢力

　　2025年乙巳蛇年春節(jié),東鵬特飲攜手騰訊旗下熱門棋牌游戲《大摜蛋》推出的“喝東鵬,財運(yùn)爆‘鵬’”新春線上挑戰(zhàn)賽,用戶通過參與摜蛋賽事贏取定制金條、東鵬禮包等豪禮,結(jié)合“財運(yùn)語音包”“動態(tài)表情包”等趣味互動,迅速點(diǎn)燃玩家熱情,成為春節(jié)期間出圈的營銷案例。

　　對比2024年春節(jié)與《歡樂斗地主》的聯(lián)名活動,東鵬特飲今年的策略更顯深度:一方面,通過定制化獎品(如刻有品牌標(biāo)識的金條)強(qiáng)化用戶對“財運(yùn)”與“能量”的聯(lián)想;另一方面,聯(lián)動春秋航空主題航班、全國700家電競館廣告位及商超主題展,打通線上線下場景,形成全域曝光。這種“游戲+社交+實(shí)物激勵”的三維打法,使東鵬特飲連續(xù)兩年在春節(jié)營銷中精準(zhǔn)捕獲游戲流量入口,成為春節(jié)顯眼包。

東鵬特飲x騰訊大摜蛋推出新春挑戰(zhàn)賽

　　從棋牌到電競:東鵬特飲的游戲營銷版圖

　　東鵬特飲在游戲領(lǐng)域的布局并非偶然。早在2016年,東鵬特飲通過贊助七彩虹CGU、NESO全國電子競技公開賽試水電競營銷;2018年成為RNG戰(zhàn)隊(duì)的官方合作伙伴,是國內(nèi)首批與頂級電競戰(zhàn)隊(duì)合作的功能飲料品牌。此后,東鵬特飲逐步構(gòu)建起覆蓋賽事贊助、戰(zhàn)隊(duì)合作、聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)的全鏈路營銷體系:

　　1. 賽事贊助:深度綁定頭部IP

　　2022年,東鵬特飲成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定功能飲料,通過賽場廣告、戰(zhàn)隊(duì)能量補(bǔ)給等場景化植入,觸達(dá)核心電競用戶。2024年,其進(jìn)一步贊助英雄聯(lián)盟傳奇杯S2,借助Uzi等明星選手的影響力,實(shí)現(xiàn)品牌與賽事熱度的共振。東鵬特飲與頂級電競賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,將自身品牌與電競精神緊密相連,進(jìn)一步鞏固了品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力,為東鵬的游戲營銷版圖奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　2.聯(lián)名產(chǎn)品:從功能到情感共鳴

東鵬特飲王者榮耀英雄角色聯(lián)名款飲料

　　東鵬特飲深諳“產(chǎn)品即媒介”的邏輯。2023年推出王者榮耀英雄角色聯(lián)名款飲料,外包裝上采用氣彈瓶融合“花木蘭?冠軍飛將”的游戲形象,炫彩醒目;并攜手王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽適時推出聯(lián)名款限定禮盒,線上線下同步售賣賺足眼球。2025年春節(jié)則推出《東鵬特飲x大摜蛋》定制撲克、冰箱貼等周邊,以“實(shí)用+趣味”屬性增強(qiáng)用戶黏性。這類產(chǎn)品不僅滿足Z世代對個性化的追求,更通過IP情感聯(lián)結(jié)提升品牌忠誠度。

　　3. 線下場景:打通“能量補(bǔ)給”閉環(huán)

　　除線上活動外,東鵬特飲持續(xù)深耕電競館、網(wǎng)咖等線下場景。2024年依托英雄聯(lián)盟賽事強(qiáng)大的影響力,東鵬特飲深入線下網(wǎng)吧終端,通過覆蓋全國網(wǎng)吧的品牌視覺展示,強(qiáng)勢搶占游戲能量補(bǔ)充場景,聯(lián)動全國120+網(wǎng)魚網(wǎng)咖打造“傳奇杯”線下水友賽,并在成都、上海精心打造兩大主題門店,吸引眾多英雄聯(lián)盟電競粉絲前往打卡,進(jìn)一步拓展了品牌在電競線下領(lǐng)域的影響力。決賽階段,東鵬特飲化身“東鵬 Buff 官”,定制接送應(yīng)援車,貼心進(jìn)行機(jī)場、高鐵接駁,確保粉絲順利到達(dá)賽事現(xiàn)場;搭建能量補(bǔ)給站開展福利活動,隨時隨地為應(yīng)援加buff,以滿滿能量全方位提升電競粉絲的觀賽體驗(yàn)的同時,也打通了東鵬特飲在“電競”和“能量補(bǔ)給”之間的閉環(huán)。

　　數(shù)據(jù)背后的增長邏輯:年輕化戰(zhàn)略驅(qū)動百億單品突圍

　　東鵬特飲的游戲營銷布局,本質(zhì)是對年輕消費(fèi)市場的精準(zhǔn)卡位。根據(jù)《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》,國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入3257.83億元,國內(nèi)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.74億人,均為歷史新高。而功能飲料與電競游戲場景有著天然契合的基因。相較于傳統(tǒng)體育,電競要求極高的反應(yīng)速度、靈敏性、全局觀察力和把控能力。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示,亞太地區(qū)的游戲玩家中,近九成會邊玩游戲邊喝飲料,在這群玩家中,又有超過38%的玩家會選擇能夠快速補(bǔ)充體能的功能飲料。通過游戲營銷,東鵬特飲得以在年輕人聚集的虛擬空間建立高頻觸點(diǎn)。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,東鵬特飲的銷量已經(jīng)連續(xù)三年保持第一。2024年三季報顯示,東鵬特飲前三季度的收入為105.07億元,同比增長31.43%。

　　潮玩Z世代:東鵬的“年輕化生態(tài)”構(gòu)建

　　東鵬特飲的年輕化戰(zhàn)略不止于游戲,其正通過“內(nèi)容共創(chuàng)”與年輕人建立平等對話。早在2020年,東鵬特飲聯(lián)合抖音開展了一場以“累了困了醒醒吧”為主題的內(nèi)容共創(chuàng)大賽,旨在為人們趕走疲倦的同時向社會注入更多正能量。此次活動叫好又叫座,大賽視頻播放量高達(dá)85.9億,以絕對的數(shù)據(jù)優(yōu)勢領(lǐng)跑抖音,一時間在年輕人群中掀起“趕走累困”的話題熱潮。

東鵬特飲抖音共創(chuàng)大賽

　　在2024年KPL賽事期間,東鵬特飲還運(yùn)用話題挑戰(zhàn)、創(chuàng)意抽獎、短視頻直播等互動形式,邀請知名電競選手、KOL與廣大網(wǎng)友共同參與一系列富有創(chuàng)意的互動活動,不僅激發(fā)了用戶的廣泛參與與深度共鳴,還催生了大量高質(zhì)量、有創(chuàng)意的UGC內(nèi)容,有效促進(jìn)了東鵬特飲品牌理念與電競文化的深度交融,與年輕消費(fèi)群體形成了強(qiáng)烈的品牌共鳴和情感鏈接。

　　2025年春節(jié),東鵬飲料推出“非遺般的能量”乙巳蛇年禮盒,聯(lián)合佛山木版年畫非遺傳承人,將傳統(tǒng)年俗與品牌能量符號結(jié)合;同期打造的“財神爺”創(chuàng)意商超堆頭,以國潮設(shè)計(jì)吸引年輕消費(fèi)者打卡。東鵬特飲這種“游戲+文化”的雙線敘事戰(zhàn)略,既強(qiáng)化了品牌的本土基因,又滿足了Z世代對文化認(rèn)同與社交貨幣的雙重需求。

　　結(jié)語

　　在國內(nèi)游戲收入規(guī)模邁向3300億元的當(dāng)下,東鵬特飲的案例為傳統(tǒng)快消品牌提供了跨界融合的范本:以游戲?yàn)槊浇?將品牌價值嵌入年輕人的娛樂、社交與文化消費(fèi)中,實(shí)現(xiàn)從“流量獲取”到“情感占領(lǐng)”的躍遷。其成功的關(guān)鍵在于“長期主義”——不追逐短期熱點(diǎn),而是持續(xù)深耕電競生態(tài),通過多元場景覆蓋與用戶共建品牌價值。對于東鵬特飲而言,核心邏輯始終不變:理解年輕人,與他們玩在一起,才能讓“能量”真正轉(zhuǎn)化為品牌的增長勢能。