游戲出海新時(shí)代：TikTok for Business 助力廠商把握機(jī)遇破局增長(zhǎng)

　　隨著全球市場(chǎng)的持續(xù)拓展與演變，游戲世界變得愈發(fā)豐富精彩。中重度游戲不斷探索玩法的融合與創(chuàng)新，小游戲也引領(lǐng)著休閑品類(lèi)一騎絕塵，成績(jī)斐然……這些積極的信號(hào)使得出海游戲在 2024 年煥發(fā)出更多生機(jī)。

　　值此契機(jī)，TikTok for Business 于 7 月 23 日舉辦了 2024 GAMEON 游戲出海營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，分享了近年來(lái)平臺(tái)在游戲領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，并對(duì)當(dāng)下爆火的小游戲出海發(fā)展趨勢(shì)、多年來(lái)持續(xù)迭代的全周期營(yíng)銷(xiāo)策略以及強(qiáng)數(shù)據(jù)基建帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)提升進(jìn)行了解析。

　　選市場(chǎng)、選題材、選玩法，科學(xué)入局小游戲

　　在國(guó)內(nèi)，小游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，對(duì)渴望更大增長(zhǎng)空間的游戲廠商來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)成為了新的“掘金熱土”！通過(guò)將小游戲轉(zhuǎn)為 APP 上線不同地區(qū)，可以觸達(dá)更廣泛的玩家群體，解鎖更多增長(zhǎng)可能。

　　目前，出海小游戲的變現(xiàn)模式可細(xì)分為 In-App Purchase（IAP）、In-App Advertisement（IAA）及兩者兼具的混合變現(xiàn)，它們特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)各異。IAP 小游戲不僅具有較低的轉(zhuǎn)出海門(mén)檻，而且通過(guò) TikTok for Business 進(jìn)行投放，回收迅速，廣告回收的周期一般只有3-6個(gè)月，甚至最快的一款游戲回收周期僅花了1個(gè)月。

　　而 IAA 小游戲流水雖然占比只有 30% 左右，但保持著持續(xù)的增長(zhǎng)，僅 2024 年上半年就近乎翻倍，潛力不容小覷。根據(jù) Tenjin 2024 H1 Review 數(shù)據(jù)顯示，流水增速主要來(lái)自于網(wǎng)盟的貢獻(xiàn)。TikTok for Business 旗下的程序化移動(dòng)廣告平臺(tái) Pangle 所覆蓋的應(yīng)用中有近一半與游戲相關(guān)，并與小游戲高度匹配，為出海廠商提供了絕佳的流量來(lái)源。

　　對(duì)于新涉足的廠商來(lái)說(shuō)，可以?xún)?yōu)先考慮以中國(guó)臺(tái)灣作為切入點(diǎn)。中國(guó)臺(tái)灣作為繁中地區(qū)，市場(chǎng)本地化難度相對(duì)較低，而且擁有全球超過(guò)四分之一的小游戲數(shù)量，玩家習(xí)慣相對(duì)成熟。日韓地區(qū)的語(yǔ)言翻譯雖然更為復(fù)雜，但是由于文化具有相似性的原因，本地化難度中等。而東南亞則因國(guó)家眾多，語(yǔ)言豐富多樣，導(dǎo)致本地化成本相應(yīng)增加。相對(duì)來(lái)說(shuō)，歐美的本地化難度最高。

　　在選擇題材和玩法時(shí)，應(yīng)結(jié)合小游戲與當(dāng)?shù)卣w游戲行業(yè)的情況來(lái)進(jìn)行決策。以日韓為例，當(dāng)?shù)氐男∮螒蚰壳耙钥ㄍ?、玄幻、三?guó)題材為主，玩法側(cè)重于開(kāi)箱、放置。結(jié)合整個(gè)游戲市場(chǎng)，或許魔幻、生存結(jié)合卡牌、SLG 玩法是未來(lái)的機(jī)遇。

入局攻略

　　分階段、分端、分版位，深度拆解全周期

　　無(wú)論是輕量化小游戲還是中重度游戲，廠商的終極目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)盈利。TikTok for Business 的全周期解決方案，可以幫助出海游戲根據(jù)自身狀況找到適合的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　首先，抓住預(yù)注冊(cè)，贏在起跑線。廠商可以在此階段前置造勢(shì)，廣泛觸達(dá)潛在玩家，并基于游戲的包體情況，決定是否增設(shè)預(yù)下載。而 TikTok for Business 則在此階段提供選版位、選投放目標(biāo)、選落地頁(yè)、選出價(jià)四步走，幫助廠商進(jìn)行投放策略的精細(xì)化制定。比如，某廠商希望得到更多的落地頁(yè)點(diǎn)擊，那么他會(huì)被建議在 TikTok 使用輕落地頁(yè)。數(shù)據(jù)顯示，在此種情況下輕落地頁(yè)的點(diǎn)擊成本比 H5 要低 15%。但如果他希望獲得更多的預(yù)約表單，則會(huì)被建議使用 TikTok 和 Pangle 雙版位，并基于不同版位定制 H5 作為落地頁(yè)。

　　進(jìn)入大推后，廠商需把握好首周的爆發(fā)期，實(shí)現(xiàn)最大化的曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首周消耗占 28 天大推期的四成左右，而這其中，爆款素材有著很高的貢獻(xiàn)率?；趯?duì)過(guò)往投放數(shù)據(jù)的深入分析，TikTok for Business 在會(huì)上也提出了爆款素材公式：吸睛開(kāi)場(chǎng)+核心玩法+CTA 結(jié)尾，并針對(duì) SLG、RPG 及小游戲給出了詳細(xì)拆解。除了素材的節(jié)奏和內(nèi)容，真人出鏡也是決勝的關(guān)鍵之一。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比 CG 展示，真人出鏡的視頻展示數(shù)、CTR 及消耗有13%-47%不等的提高，而且真人素材也構(gòu)成了美國(guó)和日本投放市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)。

素材黃金公式

　　但有些廠商也不免提到，真人素材涉及到更復(fù)雜的達(dá)人篩選、腳本溝通及質(zhì)量把控，在大推這么一個(gè)工作繁重的節(jié)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)實(shí)在難以支撐。針對(duì)廠商的素材制作難題，TikTok for Business 當(dāng)然也有解法。 TikTok Creative Challenge（TTCC）可以幫助廠商自助發(fā)布素材制作挑戰(zhàn)，廠商只要填寫(xiě)創(chuàng)意 Brief，明確廠商及游戲名稱(chēng)、核心玩法、期待的表達(dá)方式以及注意事項(xiàng)，即可自動(dòng)邀請(qǐng)入駐官方的達(dá)人參與挑戰(zhàn)產(chǎn)出廣告素材，大大釋放人力。

　　當(dāng)然，在此階段，TikTok for Business 也建議各位廠商把握好新建投放計(jì)劃節(jié)奏及數(shù)量，充分利用周末流量高峰。尤其是安卓端，數(shù)據(jù)顯示，投放計(jì)劃翻一倍，廣告投放消耗預(yù)計(jì)可增長(zhǎng)126%。

　　大推的結(jié)束并不意味著投放的終點(diǎn)，在平推期的持續(xù)投入，不僅能讓成本趨于穩(wěn)定，還有助于提升長(zhǎng)期 ROAS，幫助廠商穩(wěn)定獲取高價(jià)值用戶(hù)。為了充分釋放平推期價(jià)值，廠商可以在不同版位加強(qiáng)買(mǎi)量，沉淀大 R 用戶(hù)。當(dāng)買(mǎi)量邊際效應(yīng)顯著時(shí)，廠商可切入至內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面，通過(guò) TikTok Spark Ads 原生廣告樣式增強(qiáng)商業(yè)及自然流量的轉(zhuǎn)化;另一方面，借助“游戲合伙人” 等項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更靈活的達(dá)人招募和額外獲客。

　　蘋(píng)果安卓全面加強(qiáng)，回傳數(shù)據(jù)再提效

　　在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)釋放更多產(chǎn)品潛力的同時(shí)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)基建優(yōu)化廣告模型也至關(guān)重要。為了幫助廠商進(jìn)一步優(yōu)化投放表現(xiàn)，TikTok for Business 推出了適用于 iOS 端的 Advanced Dedicated Campaign （ADC）和安卓端的 SDK。

　　ADC 作為全新的 iOS 推廣系列類(lèi)型，可以升級(jí)后端的投放策略，搭配 AEO 或 VBO 能夠有效提升核心廣告指標(biāo)的達(dá)成。

　　而 SDK 則是通過(guò)增加中間事件回傳，加強(qiáng)模型預(yù)估能力，幫助廠商找到更加精準(zhǔn)的付費(fèi)人群。該產(chǎn)品可以將應(yīng)用事件（如登錄、購(gòu)買(mǎi)等）直接從廠商的游戲傳輸至 TikTok for Business，共享事件后，廣告主即可在事件管理器中查看數(shù)據(jù)事件、創(chuàng)建目標(biāo)受眾并根據(jù)應(yīng)用事件優(yōu)化投放。已經(jīng)回傳事件的廠商發(fā)現(xiàn)，他們由此獲得了更低的付費(fèi)用戶(hù)成本（CPA -10-20%）和更高的付費(fèi)用戶(hù)效率（ROAS +10%）。

　　2024 年，游戲出海機(jī)遇空前，前景廣闊。TikTok for Business 將充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，持續(xù)為廠商提供分階段、分端、分版位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，助力出海廠商精準(zhǔn)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。