內(nèi)容IP的力量，探究游戲內(nèi)容IP營銷之路 —— 采訪騰訊光子工作室群發(fā)行部北美商務負責人欒鑫

　　內(nèi)容IP營銷領域，游戲產(chǎn)業(yè)扮演者越來越重要的角色。成功的營銷事件不僅在中國游戲市場為游戲產(chǎn)品帶來了聲量和用戶、傳遞著濃厚的文化價值，同時也在為海外合作伙伴在中國市場營銷進行了有效的助力。為此，我們采訪了騰訊光子工作室群發(fā)行部北美商務負責人欒鑫，與他聊一聊在游戲領域，內(nèi)容IP的力量。

　　問：游戲內(nèi)容IP營銷是一個非常新的領域，面對新領域的挑戰(zhàn)，你認為有哪些能力需要積累?

　　答：這個領域非常新，也是隨著游戲技術發(fā)展的。游戲的技術不斷進步，讓更多維度的內(nèi)容可以以游戲的形式跟我們的用戶見面，這才形成了可延展的內(nèi)容IP。而做到內(nèi)容IP的精細化運營，需要的仍然是營銷行業(yè)非常綜合的能力，我想最重要的還是回歸到理解產(chǎn)品和用戶。有能力去理解產(chǎn)品和用戶的特征、市場環(huán)境、運營邏輯，并制定精準的營銷策略非常重要。這也是內(nèi)容IP營銷領域比較通用的能力吧。

　　問：在這方面有沒有具體的案例經(jīng)驗可以分享?

　　答：比如休閑游戲通常是“大日活、低付費”的游戲，   休閑游戲的用戶單局時間也很短，IP內(nèi)容可解構和擴展的機會較小，需要對用戶以更高頻的持續(xù)對游戲認知，才能激活他們對游戲IP的印象。2019年我曾參與制定了兩款國民級手游《地鐵跑酷》和《神廟逃亡》的營銷策略，這是兩款休閑游戲，不像許多大制作，在玩法、敘事結構和世界觀上有很多可延展的機會，于是我更傾向將游戲整體IP做向外授權，跟各個平臺型應用和渠道合作，包括QQ相機表情、網(wǎng)易云音樂掛件、榮耀手機渠道等等，以最大程度地保障休閑游戲用戶對我們游戲在各個場景下最大的接觸。2020年的時候，我曾經(jīng)在騰訊負責過手游《奇跡MU》的游戲運營，那個時候跟研發(fā)商北京天馬時空接觸的非常多，我們針對游戲內(nèi)容的商業(yè)化模式、用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)等等有非常多的溝通。從市場營銷側更深入的走進游戲研發(fā)，這也對我在游戲內(nèi)容IP營銷方面有很大的幫助。

　　問：我看到你深耕內(nèi)容營銷領域很多年的從業(yè)經(jīng)歷中，負責了許多有行業(yè)影響力的案例，這其中最記憶猶新的是什么?

　　答：其實每個案例印象都很深，因為創(chuàng)新總是意味著突破邊界，曾經(jīng)市場上比較少在做的時候，我們就需要去跟合作伙伴包括內(nèi)部組織有更深入的突破性溝通。比如2020年我負責的《黎明覺醒》游戲上線攻堅跨界IP合作，在上線初期，我牽頭與眾多國內(nèi)國外的一線品牌進行溝通，為游戲產(chǎn)品上線爭取合作資源，并且制定跨界營銷方案。那是我溝通了威富集團旗下品牌Timberland（添柏嵐）、NorthFace（北面）、Kawasaki（川崎汽車）、Ford（福特汽車）、Clear（清揚）、怪獸充電等一線品牌，積極籌備上線期的聯(lián)動合作，將汽車車型資產(chǎn)、沐浴露產(chǎn)品的模型資產(chǎn)等植入游戲，跟游戲玩法做了比較深度的結合，涉及了一系列的運營活動，并與短視頻達人內(nèi)容積極和廣泛的聯(lián)動。用戶可以在游戲中體驗現(xiàn)實里能看到的這些產(chǎn)品，也加深了用戶的游戲體驗，獲得了非常好的市場口碑反饋。這些合作也有幸被行業(yè)看到，讓光子工作室群獲得了中國營銷行業(yè)最具影響力的獎項之一——中國虎嘯獎。這也算是我職業(yè)生涯中相對高光的一個時刻吧。

　　問：在傳統(tǒng)文化和社會價值方面，你認為游戲內(nèi)容IP可以發(fā)揮怎樣的作用?

　　答：游戲有非常豐富的互動方式，這與國內(nèi)的文旅、文博和傳統(tǒng)文化方面合作有非常大的優(yōu)勢。傳承傳統(tǒng)文化，用新的方式讓年輕一代理解歷史文化的魅力，也是游戲可以做到的積極一面。華山，作為中國廣受關注的人文自然風光，很多武俠故事發(fā)生在那里，一直在武俠界有很作重要的地位。2021年的時候，我在負責中國武俠題材游戲，《代號：致金庸》的游戲首爆。我與華山文旅進行了深度溝通，與公司內(nèi)部組織光子技術美術中心合作，使用了他們領先的照掃技術，將華山的整個山體進行了掃描，并植入游戲內(nèi)部。我在與劃算的溝通了涉及了非常負責的IP授權領域的條款談判、權益使用等等，最終保障了項目的順利上線。這次合作也會面向海外部分地區(qū)，讓關注游戲的年輕人在游戲內(nèi)看到了一個“真實”的華山。基于此產(chǎn)生的對于中國古代武俠情懷的共鳴和對傳統(tǒng)武俠文化的傳播得到了廣泛的積極評價。我也牽頭用相同的技術與陜西歷史博物館進行了合作，將他們的文物進行了數(shù)字化建模，在光子工作室群周年慶之際，與光子工作室群品牌進行了聯(lián)合推廣。我們在中國數(shù)以億計玩家都可以在網(wǎng)頁和手機中看到這些歷史文物的每一個細節(jié)，這對文物的保護和傳承，不言而喻。

　　問：去年，你擔任了TMA移動營銷大獎的評委，也看到了許多來自移動營銷行業(yè)參賽案例，請問你擔任這一獎項的評委，有什么心得體會?

　　答：去年很榮幸收到了TMA移動營銷大獎的評委邀請，擔任內(nèi)容營銷領域的評委。我看到了許多來自同行的優(yōu)秀案例，里面有不少案例讓我印象深刻，包括小紅書申報的與Oppo  Reno  9的內(nèi)容營銷合作、知乎與雅詩蘭黛小棕瓶的IP推廣合作等。我覺得這個行業(yè)正在以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。從業(yè)者們不僅在關注如何去營銷，而是如何構建統(tǒng)一、鮮活的品牌IP形象，以更深度的內(nèi)容去影響用戶?，F(xiàn)在是內(nèi)容IP市場快速增長的時代，很高興有這樣的機會可以廣泛的接觸行業(yè)，保持自己的行業(yè)敏銳度，也希望看到更多優(yōu)秀的行業(yè)案例獲獎。

　　問：你現(xiàn)在在洛杉磯工作，在你負責的北美區(qū)域，內(nèi)容IP領域有怎樣的機會?有沒有什么建議可以給到國內(nèi)的從業(yè)者?

　　答：北美市場擁有非常豐富的品牌和IP資源，包括好萊塢的影視行業(yè)、漫畫行業(yè)以及很多行業(yè)的優(yōu)質品牌資產(chǎn)。這使得他們的IP授權行業(yè)非常完善，也能與很多關鍵合作方的決策人進行直接溝通。在北美工作的這一年時間里，   我感受到，IP是需要時間沉淀的。美國迪士尼公司從漫畫、動畫、電影到線下場景和紛繁復雜的IP授權商品體系以及優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，他們走過了100年。這里需要很多在藝術和商業(yè)思維上的創(chuàng)新突破與堅持。中國內(nèi)容IP行業(yè)還很年輕，我們可以學習全世界同行優(yōu)秀的運營思維和營銷策略，也需要注重我們自身的文化歷史及社會價值的傳達。從青澀到成熟，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有其必經(jīng)的曲折之路，我們已經(jīng)取得了非常好的成績，但還是要用歸零的心態(tài)，一點點耕耘。