游戲聯(lián)動(dòng)的“流量密碼” 為什么是《原神》

　　9月，《原神》與實(shí)體品牌的又一次聯(lián)動(dòng)開始了，這次聯(lián)動(dòng)的是喜茶。同時(shí)，于8月底開啟的《原神》與必勝客線下聯(lián)動(dòng)仍在進(jìn)行中，在一些城市的商場里，喜茶與必勝客相距并不遠(yuǎn)，先去必勝客主題店享受一頓聯(lián)動(dòng)套餐，再去喜茶帶走綾人綾華的限定飲品——不少玩家感嘆“我又一次被米哈游拿捏得死死的”。

　　盡管《原神》與喜茶的聯(lián)動(dòng)早在前幾天就因?yàn)?ldquo;內(nèi)鬼”放出消息而成為玩家熱議話題，但每天門店飲品套裝在線預(yù)定、限量銷售，所以活動(dòng)開始后并沒有出現(xiàn)如8月29日必勝客“瘋狂星期一”那般不可控的狀況。接下來，《原神》與羅森的袋裝烏龍茶聯(lián)動(dòng)被提前泄露在網(wǎng)上，聯(lián)動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，“必勝客和喜茶還沒完又來個(gè)羅森，我的錢包要空了！”

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　　在中國消費(fèi)市場，商業(yè)品牌與游戲的合作早在十多年前就開始盛行。

　　即使是在游戲聯(lián)動(dòng)如家常便飯的今天，也很少能見到某款游戲的線下聯(lián)動(dòng)如此密集且出現(xiàn)活動(dòng)時(shí)間重合度的情況。這固然與《原神》更新了新版本、9月周年慶需要大規(guī)模曝光有關(guān)，同時(shí)也體現(xiàn)出包括線下實(shí)體在內(nèi)的商業(yè)品牌對(duì)《原神》人氣和流量的迫切需求。

　　2005年，可口可樂與《魔獸世界》展開了異業(yè)合作。這則由S.H.E出演的跨界代言廣告通過CCTV1和互聯(lián)網(wǎng)在全國播出，可口可樂為這次活動(dòng)準(zhǔn)備了4000萬份禮物，消費(fèi)者登陸iCoke網(wǎng)站輸入瓶底序列號(hào)，就能獲得包括免費(fèi)1小時(shí)游戲時(shí)間在內(nèi)的獎(jiǎng)品。當(dāng)時(shí)《魔獸世界》按時(shí)間收費(fèi)，可疊加使用的序列號(hào)無疑是硬通貨，揀別人喝過的可樂瓶、去超市抄易拉罐罐底碼，至今仍是不少魔獸老玩家的難忘回憶。

　　這次異業(yè)合作至今仍是被游戲行業(yè)屢屢提及的經(jīng)典案例，無論是當(dāng)時(shí)相對(duì)寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)游、快消品、明星三位一體從線上到線下的聯(lián)動(dòng)宣發(fā)手段，以及購買商品換游戲時(shí)間這種簡單粗暴的結(jié)合方式帶給游戲與快消品的雙贏?？煽诳蓸吩谠摷径鹊匿N量、利潤大幅增長，《魔獸世界》在中國內(nèi)地市場付費(fèi)玩家數(shù)量猛增，都是后來國內(nèi)網(wǎng)游運(yùn)營和商業(yè)品牌渴求然而卻難以企及的。

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　　而后十多年里，游戲與商業(yè)品牌的異業(yè)合作層出不窮，不過受制于社會(huì)輿論與大眾群體的固有印象，這些合作都難以脫離游戲圈層。即使是在現(xiàn)在，移動(dòng)游戲成為主流游戲類型，游戲與商業(yè)品牌之間的合作方式發(fā)生了變化，但是二者合作的訴求大致都是一樣的：無論是異業(yè)合作，還是如今被稱為跨界、聯(lián)動(dòng)的營銷方式，對(duì)品牌商而言其目的是實(shí)現(xiàn)商品在游戲用戶里的傳播、曝光，以及銷量增長，對(duì)游戲而言，其目的則包括拉新、付費(fèi)的提升等。

　　2016年，《陰陽師》的火熱，讓國內(nèi)各大商業(yè)品牌看到了二次元游戲的價(jià)值。相較于其它類型的游戲，二次元游戲在世界觀構(gòu)建和角色塑造方面所具備的特點(diǎn)，以及二次元玩家對(duì)虛擬角色、虛擬世界的認(rèn)同，對(duì)ACG文化的熱愛，讓二次元游戲的跨界合作有了更豐富更多樣的商業(yè)模式。

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