廣告預(yù)算黃金比7：3 你離它還有多遠(yuǎn)？

　　眾所周知，微妙美麗的黃金比例是0.618.它存在于在這個(gè)世界中的所有角落。而在品牌廣告預(yù)算分配中，黃金比則是約為0.7——70%的品牌廣告+30%的流量廣告。

　　但很奇妙的是，當(dāng)脫離了三次元，進(jìn)入二次元宇宙，黃金比開始走向夸張的手法——眼睛越大越好，腿越長越好，而達(dá)芬奇的人體圖，反而不符合“潮流”。

　　廣告預(yù)算也一樣，人們在二次元里被流量沖擊得神魂顛倒，有一批批迎合潮流的新消費(fèi)產(chǎn)品在流量的浪潮里起起伏伏，也有一批批追逐潮流的新新人類在各大平臺上搜尋著更低的折扣。

　　我們?yōu)槟切┯兄呙舾卸鹊?、精明的老板豎大拇指，他們抓住了時(shí)代的浪潮，這很重要。所謂“紅利”，就是在時(shí)代的引力助力下輕易地被推上了浪潮的高點(diǎn)。

　　可是我們回頭再看，凡是那些后來沒有從高點(diǎn)跌落甚至消失的產(chǎn)品，都不是靠著周期性“潮流”引力繼續(xù)懸浮在空中的，他們站到了堅(jiān)硬的實(shí)力平臺上，這份實(shí)力，就是獲得了社會層面對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，有了大范圍的忠誠消費(fèi)者。

　　而那些一味追逐潮流和流量的，就如同二次元那些脫離現(xiàn)實(shí)比例的長腿和大眼。在二次元中她們看上去很美，但不能走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

　　01

　　網(wǎng)紅品牌只是初生階段

　　品牌與流量比應(yīng)為1:9

　　前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓曾說：“目前市面上9成以上的‘網(wǎng)紅品牌’將在5年內(nèi)消失殆盡，有些時(shí)間更短。”

　　當(dāng)資本捧殺、偽需求爭議、流量病態(tài)，如荊棘將一批批的創(chuàng)業(yè)者越纏越緊;高漲的競價(jià)流量成本和不斷下挫的銷售單價(jià)如一把剪刀，卡住了創(chuàng)業(yè)者的咽喉;那些隨著流量來，又隨著流量而去的轉(zhuǎn)瞬即逝的用戶數(shù)據(jù)，終將會熄滅曾經(jīng)熊熊燃燒的創(chuàng)業(yè)初心。

　　商戰(zhàn)廝殺如此殘酷。很多品牌方非常介意自己被形容為“網(wǎng)紅品牌”，但處在網(wǎng)生環(huán)境下，什么新品牌又能脫離這個(gè)階段呢!如同嬰兒時(shí)期就應(yīng)當(dāng)多喝奶，創(chuàng)新產(chǎn)品在成功脫穎而出成為網(wǎng)紅品牌時(shí)，重點(diǎn)鉆研流量廣告投放是必需的。

　　以新消費(fèi)的網(wǎng)紅品牌為例，營收大約在1-2億的初生網(wǎng)紅階段，營銷預(yù)算應(yīng)該把資源的重點(diǎn)放在流量上，品牌與流量的比例應(yīng)為1:9.這個(gè)階段所面臨的迫切問題是打造出產(chǎn)品的好口碑，形成第一批小范圍的忠誠用戶，并且通過聽取用戶的反饋，不斷精進(jìn)、完善產(chǎn)品。做話題，做內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注和討論。

　　積累起了一些柴火后先把火點(diǎn)上，點(diǎn)燃一個(gè)小火堆。再用一小部分預(yù)算，圍繞流量廣告的話題，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上去做品牌廣告，不讓這個(gè)小火堆熄滅。

　　02

　　新銳品牌是成長階段

　　品牌與流量比應(yīng)為3:7~5:5

　　經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的重重考驗(yàn)，最終能夠存活下來，光靠喝奶和輔食，是不能支撐企業(yè)健康成長的。想要從網(wǎng)紅品牌破第一個(gè)圈，必須要做的就如嬰兒斷奶一樣，必須經(jīng)歷人生第一次戒斷和轉(zhuǎn)變，企業(yè)要開始打造品牌勢能，加大品牌廣告的投放比例和資源力度。

　　營收一旦過億，ROI似乎變得難以捉摸，企業(yè)很明顯會感受到增長瓶頸。那是因?yàn)槌跗诒阋说牧髁坑猛炅耍ヂ?lián)網(wǎng)信息是海量的，通過最初的流量紅利所能搶占的只能是大海中一瓢的用戶。這時(shí)候如果沉浸在“孕婦效應(yīng)”中，感覺所有人都在拼命做流量，認(rèn)為問題出在自己需要改變流量的計(jì)算方式，這種對市場判斷的盲區(qū)將是致命的。

　　從一兩億破圈成為二三十億營收的新銳品牌，這時(shí)候企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)完成了產(chǎn)品的打磨、社交種草第一批忠誠用戶的培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營，在品類的細(xì)分市場上站住了腳跟。

　　這時(shí)應(yīng)該選擇一個(gè)目標(biāo)用戶群，可以是物理范圍上的，比如某一些特定城市；或者是針對某一特定用戶群，比如高消費(fèi)人群，或熱愛健身的社區(qū)等等，在這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行品牌廣告的投放，從而擴(kuò)大社會對品牌的認(rèn)知，讓更多“泛精準(zhǔn)”的人知道你的品牌。

　　這時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上要增加傳播方式，創(chuàng)造話題，創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造可以被傳播的流量。不放過每一個(gè)熱點(diǎn)，用合適的方式融入產(chǎn)品價(jià)值，雖說刷屏的內(nèi)容是可遇不可求，但也許其中某個(gè)就成了呢。

　　而品牌廣告最好的選擇是以分眾為代表的電梯廣告。電梯廣告可以針對物理空間進(jìn)行選擇，而且“使命必達(dá)”，因?yàn)槿藗兠刻毂仨毥?jīng)過電梯，必須看到廣告，每天重復(fù)看自然加深廣告印象。而同時(shí)，電梯廣告可以選擇投放的城市和城市中的具體點(diǎn)位，也是其非常重要的優(yōu)勢，能夠很好的控制預(yù)算。

　　筆者還經(jīng)常在分眾的廣告框中看到品牌廣告下附有天貓或京東旗艦店的標(biāo)志，顯然這種方式是與天貓、京東的合作，既可以加大線上的流量投放，也同時(shí)通過線下品牌廣告導(dǎo)流到品牌的線上旗艦店。

　　而當(dāng)他們再打開社交平臺，或者看到天貓京東抖音的推送，再看到你的品牌時(shí)，大概率就會點(diǎn)進(jìn)去做進(jìn)一步的了解。而在初期累積的口碑和好評，會給他們留下很好的印象。

　　同時(shí)，隨著流量廣告投放邊際效應(yīng)的遞減，將預(yù)算轉(zhuǎn)到加大品牌廣告的投放，反而能有效帶動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

　　去年迅速崛起的每日黑巧，就是用借力分眾電梯廣告完成了一次經(jīng)典破圈。每日黑巧作為典型的新消費(fèi)品牌，切入的是黑巧克力這一細(xì)分精準(zhǔn)賽道。為了提升在黑巧市場的份額，每日黑巧于去年9月在天貓小黑盒首發(fā)“燕麥奶黑巧克力”新品，并隨之通過分眾平臺展開首次品牌廣告?zhèn)鞑ィＭ源藢?shí)現(xiàn)破圈引爆。

　　密集的投放覆蓋了9月至11月的雙11傳播全周期，而從數(shù)據(jù)反饋來看，每日黑巧品牌廣告的首次戰(zhàn)役就獲得了明顯收效。投放期中，其免費(fèi)流量占比、主動(dòng)搜索量均迅速攀升，并超越了對標(biāo)的國際品牌，最終登頂天貓雙十一黑巧品類銷售冠軍，線上全渠道總銷售額同比增長350%。

　　品牌知名度和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的雙雙大幅提升，注解了每日黑巧的引爆和破圈。在分眾電梯廣告的助力下，每日黑巧成功進(jìn)入到數(shù)億中國主流消費(fèi)人群的心智之中，并且搶占下了“新一代健康的巧克力”這一認(rèn)知定位。

　　這樣的案例在過去幾年中屢見不鮮。同為新銳品牌，有著相同訴求的i-baby也經(jīng)歷了與每日黑巧相似的破圈之路。作為嬰兒睡袋這個(gè)超細(xì)分賽道的后起之秀，i-baby在2020年前從未進(jìn)行過品牌投放。如何反超突圍？i-baby的選擇是通過分眾電梯媒體展開品牌廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

　　從2020年7月開始投放，i-baby各項(xiàng)數(shù)據(jù)一路走高，至當(dāng)年年底，其品牌搜索量已反超第一大競品14萬，天貓“品牌搜索指數(shù)”也在半年內(nèi)狂飆超240%。品牌勢能的建立也帶來轉(zhuǎn)化效率的迅速提升，在投放分眾后，i-baby在各大直播戰(zhàn)場屢創(chuàng)新高。而在當(dāng)年天貓雙十一首日，i-baby就成功問鼎睡袋類目，單日銷量突破10萬條，同比增長500%;整個(gè)雙十一期間的銷量更是突破20萬條。不僅如此，8至11月，在投放品牌廣告后的短短四個(gè)月時(shí)間中，i-baby整體銷量突破40萬條，銷售額過億，實(shí)現(xiàn)了品牌體量的進(jìn)階。

　　03

　　成熟品牌是爭王階段

　　品牌與流量廣告比應(yīng)為7:3

　　企業(yè)營收上到幾十億時(shí)，基本在品類市場中已站穩(wěn)了腳跟。此時(shí)企業(yè)大概率將會迎來第二次增長瓶頸——在這個(gè)品類中，能做的好像都已經(jīng)“做透”了，似乎能打的目標(biāo)用戶都已經(jīng)打過了。

　　很多企業(yè)會選擇在這個(gè)時(shí)候安頓下來，試圖經(jīng)營維持好這樣的局面。但是商場中的生存法則，誰又能夠真的安穩(wěn)?大品牌的時(shí)時(shí)掣肘，新品牌的虎視眈眈，不進(jìn)則退。如果只在一個(gè)湖泊里撲騰，永遠(yuǎn)不會知道海的容量。

　　菲利普·科特勒先生講，要形成社會共識，必須打動(dòng)5種人群：購買者、決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者。僅僅通過流量打到“購買者”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的勢能是一種社會場能，是喝水想到農(nóng)夫山泉，醬油想到海天，電動(dòng)車想到特斯拉，是一種眾所周知，是一種條件反射。

　　而流量是精準(zhǔn)分發(fā)，在流量廣告大于50%的投放時(shí)期，企業(yè)主要是通過“貨找人”的精準(zhǔn)分發(fā)在獲客創(chuàng)造銷量，所以流量打造不了品牌，但可以提高交易效率;后期就要形成“人找貨”，也就是消費(fèi)者的“指名購買”，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞時(shí)，才是品牌的打造，建立了主流人群的群體認(rèn)同。

　　當(dāng)品牌廣告與流量廣告達(dá)到5:5.在筆者看來是一個(gè)分水嶺，流量廣告的投放在此時(shí)基本已是天花板，繼續(xù)追投流量廣告所帶來的增長已趨近于無用，僅僅成為了一種慣性。而若能在此時(shí)加大品牌廣告的投放，除了提升品牌勢能，增加消費(fèi)者的主動(dòng)搜索比例，也會提高流量廣告投放的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，甚至降低流量成本。

　　這個(gè)階段應(yīng)該維持之前的流量廣告投放和內(nèi)容的打造，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌廣告的投放。一旦品牌廣告能夠引爆，就會如同潑在火堆上的油，加上經(jīng)營的好口碑的大風(fēng)吹，火瞬間漫山遍野。

　　此時(shí)品牌廣告最好的方式是投放中心化媒體——也就是那些具備社會群體引爆能力的平臺，是能夠覆蓋全國范圍的主流消費(fèi)人群的核心媒體，能夠全面覆蓋科特勒先生所提到的5種人群，比如CCTV、分眾電梯媒體、湖南衛(wèi)視等等。你除非能夠和馬斯克一樣，發(fā)個(gè)衛(wèi)星上天，也是一種極端的中心化品牌勢能打造方式，不然其實(shí)我們無法逃避常規(guī)的這幾種媒體套路。

　　我們不妨來看看波司登堪稱“教科書式”的品牌回歸之路。2018年，多元化但收效并不明顯的波司登重新回歸羽絨服主業(yè)，以嶄新定位全面加強(qiáng)面向城市主流人群的品牌建設(shè)。

　　在夯實(shí)產(chǎn)品力基礎(chǔ)及銷售渠道等一系列戰(zhàn)略配稱后，波司登通過在CCTV和分眾電梯媒體這兩大中心化媒體的高頻強(qiáng)勢品牌傳播，迅速引爆市場，重新回歸主流視野，將波司登羽絨服的品牌價(jià)值和匠心品質(zhì)成功傳遞給具有風(fēng)向標(biāo)意義的城市主流人群，再度坐穩(wěn)“羽絨服專家”王者品牌地位。

　　談及品牌逆勢崛起的經(jīng)驗(yàn)，波司登董事局主席兼總裁高德康曾說，做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來，而品牌的力量是沖破內(nèi)卷的關(guān)鍵。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌廣告切忌分散式投放，如果預(yù)算允許，建議選擇集中引爆的方式，以高強(qiáng)度的方式去輸出品牌信息，物理空間是電梯和地鐵，線上空間是CCTV和熱門綜藝，必須讓消費(fèi)者避無可避的看到品牌廣告，在同一時(shí)期以不斷重復(fù)的方式印刻消費(fèi)者的品牌印象，才能打造出品牌的社會場能。

　　全球極具影響力的市場研究公司Kantar的報(bào)告指出，消費(fèi)品70%營收來源于品牌，來自于消費(fèi)者的指名購買;30%來自促銷和流量。

　　當(dāng)能夠做到品牌廣告和流量廣告為7:3時(shí)，就是企業(yè)品牌真正成熟之時(shí)，是廣告投放的終極黃金比。