網(wǎng)易云商游戲行業(yè)觀察：游戲行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)密碼，一部分藏在用戶關(guān)系中

　　2023 年，中國(guó)游戲行業(yè)整體回暖，移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng)回正，達(dá)到 17.51%，同時(shí)眾多新游戲面世而且爆款頻出。但是，在最近的交流中我們發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者們對(duì)于 24 年的游戲市場(chǎng)前景仍普遍持有謹(jǐn)慎態(tài)度。今天，網(wǎng)易云商想和大家聊聊游戲市場(chǎng)觸底反彈背后的一些隱憂，以及如何有效地應(yīng)對(duì)。

　　先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2023 年手游 APP 在投的游戲數(shù)量同比增長(zhǎng)了 10%，創(chuàng)下近三年新高（數(shù)據(jù)來(lái)源：Dataeye）;2023 年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模同比僅增長(zhǎng) 0.38%，幾乎達(dá)到天花板（數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)）;2023 年 Q3 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民每日手游使用時(shí)長(zhǎng)同比下降了 32%，盡管 Q3 已經(jīng)包含了每年玩家活躍度最高的暑期時(shí)間（數(shù)據(jù)來(lái)源：月狐數(shù)據(jù)）。這些數(shù)據(jù)反映了一個(gè)問(wèn)題——國(guó)內(nèi)的游戲市場(chǎng)不可避免地走向高度內(nèi)卷，未來(lái)游戲企業(yè)的增長(zhǎng)將如何維系?

　　過(guò)去，最重要的增長(zhǎng)引擎是“買(mǎi)量”，但是在玩家人數(shù)規(guī)模和注意力資源都接近飽和的情況下，買(mǎi)量成本只會(huì)持續(xù)攀升，如今大廠尚且要考慮降本增效，中腰部廠商將要如何跟上這場(chǎng)“燒錢(qián)”的比拼?中信建投的研究數(shù)據(jù)顯示，2023 年 A 股上市游戲公司的平均銷售費(fèi)率達(dá)到了近年最高的 27.7%，而其中個(gè)別公司的銷售費(fèi)率甚至達(dá)到 50% 以上。

　　我們看到過(guò)一個(gè)關(guān)于流量的生動(dòng)比喻，從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)流量，就像是使用自來(lái)水，只要付費(fèi)，擰開(kāi)龍頭就有水流出來(lái);另外還有一種選擇——自己挖井，前期鉆井（搭建流量池）需要投入一些費(fèi)用，但后面每一次取水（獲取流量）都是免費(fèi)的，而且不用依賴別的平臺(tái)，這井水就對(duì)應(yīng)著一個(gè)大家并不陌生的互聯(lián)網(wǎng)概念——“私域”。

　　一些游戲企業(yè)早早想通了這個(gè)道理，也開(kāi)始嘗試自己“掘井”——減少買(mǎi)量獲客，運(yùn)營(yíng)好已經(jīng)獲得的存量用戶。讓我們來(lái)看看中國(guó)游戲行業(yè)的掘井現(xiàn)狀：在網(wǎng)易云商的一項(xiàng)針對(duì)中大型研運(yùn)一體游戲企業(yè)的調(diào)研中，2020 年，僅 9% 的受訪企業(yè)在系統(tǒng)化地建設(shè)私域;而 2 年后，即在游戲市場(chǎng)的低谷 2022 年，有 56% 的企業(yè)開(kāi)始了私域布局。（這里的系統(tǒng)化建設(shè)不光是指有團(tuán)隊(duì)、有基建，更是指能夠?qū)崿F(xiàn)私域?qū)τ螒虻膬r(jià)值閉環(huán)。）

　　私域的底層邏輯其實(shí)遠(yuǎn)在“私域”這個(gè)詞出現(xiàn)之前就存在，從端游時(shí)期的官網(wǎng)到移動(dòng)游戲時(shí)代的“雙微”媒體再到群運(yùn)營(yíng)， 企業(yè)總是在想辦法把用戶掌握在自己手中。讓我們給私域一個(gè)明確定義，它是指：企業(yè)能夠主動(dòng)、直接、反復(fù)、以極低成本觸達(dá)，并且沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的用戶池。承載私域的形式可以有很多，簡(jiǎn)單如手機(jī)號(hào)，復(fù)雜如大廠自建的社區(qū) APP，但后者和游戲 APP 一樣有個(gè)弊端，那就是當(dāng)玩家棄游后，很可能順帶刪除失去價(jià)值的關(guān)聯(lián) APP，這樣企業(yè)將很難再進(jìn)行維系。因此，我們主張以“社交媒體”（微信為核心）為陣地搭建游戲私域，一方面是出于微信對(duì)國(guó)民用戶社交關(guān)系的強(qiáng)捆綁，另一方面是企業(yè)微信具備完善的生態(tài)和產(chǎn)品功能，可以支撐復(fù)雜的私域運(yùn)營(yíng)需求。

　　如下圖所示，私域是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，底層上首先要實(shí)現(xiàn)游戲端內(nèi)外的數(shù)據(jù)打通，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供依據(jù);其次要通過(guò)引流完成私域用戶的快速積累;隨著運(yùn)營(yíng)的深入，私域要承載的職能會(huì)越來(lái)越豐富——游戲內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)所、用戶社交場(chǎng)所、用戶品牌交流場(chǎng)所等等，端外體驗(yàn)也將成為游戲體驗(yàn)和品牌認(rèn)知的重要組成部分，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要在這里給玩家提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和陪伴。

　　這么看來(lái)私域并不簡(jiǎn)單，資源有限的中腰部廠商可能會(huì)望而卻步，這里不妨思考一下，游戲私域的最小可行形態(tài)是什么樣?

　　目前私域能創(chuàng)造的價(jià)值是否已經(jīng)可以量化?從網(wǎng)易云商的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，游戲私域的核心價(jià)值通過(guò)下面三項(xiàng)數(shù)據(jù)可以直觀體現(xiàn)：

　　第一，企業(yè)微信的消息打開(kāi)率可以達(dá)到 75% 以上，成本為零且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于常規(guī)短信，企業(yè)通過(guò)私域搭建起直接高效的端外觸達(dá)渠道;

　　第二，經(jīng) A/B 測(cè)試，私域玩家的 LTV 提升 300% 以上，私域中更有溫度和更貼近玩家的運(yùn)營(yíng)，將有助于促進(jìn)玩家活躍、留存和付費(fèi)轉(zhuǎn)化;

　　第三，通過(guò)私域?yàn)橥婕姨峁└z滑的端外支付服務(wù)，為游戲帶來(lái)更大利潤(rùn)空間，30%-50% 的 IOS 和安卓渠道稅均可成為純利增量。

　　盡管私域的價(jià)值巨大，但我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)在實(shí)際落地過(guò)程中，游戲企業(yè)們推進(jìn)得往往不如預(yù)期順利。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這其中的最大阻力是“需要得到老板的批準(zhǔn)”。而這背后更本質(zhì)的原因在于，公司內(nèi)部私域的價(jià)值沒(méi)有得到很好的驗(yàn)證以及部門(mén)之間存在協(xié)作壁壘。這也是為什么我們說(shuō)私域是一把手工程——只有老板才能高效地推動(dòng)資源的整合以及長(zhǎng)期系統(tǒng)化的投入。

　　現(xiàn)在，以網(wǎng)易云商服務(wù)的千萬(wàn)級(jí)私域的演進(jìn)過(guò)程為例，看看企業(yè)應(yīng)該如何合理地推進(jìn)私域落地與成長(zhǎng)。下圖中，縱軸代表私域人數(shù)規(guī)模，橫軸代表四個(gè)不同的業(yè)務(wù)階段。

　　在立項(xiàng)籌備階段：主要在公司內(nèi)部完成私域的價(jià)值驗(yàn)證，組建專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（數(shù)據(jù)系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、充值系統(tǒng)等等）。一個(gè)快速輕量驗(yàn)證私域價(jià)值的方法是將一部分新游流量導(dǎo)入微信，通過(guò) A/B 測(cè)試得出私域用戶和非私域用戶的登錄轉(zhuǎn)化情況，這一過(guò)程無(wú)需過(guò)多人力投入，私域的高效觸達(dá)就將帶來(lái)數(shù)倍的顯著差異。

　　接下來(lái)，快速擴(kuò)大私域規(guī)模，提升高價(jià)值用戶的滲透率。以某游戲大廠為例，此階段的關(guān)鍵目標(biāo)是將付費(fèi)超過(guò) 1 元的玩家中 33% 導(dǎo)入私域。同時(shí)，復(fù)制更多私域的成功運(yùn)營(yíng)案例，在公司內(nèi)獲得更多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的支持。伴隨著私域規(guī)模的增長(zhǎng)，無(wú)論人員還是系統(tǒng)都將承受更大的考驗(yàn)，如果團(tuán)隊(duì)事先沒(méi)有做好足夠清晰的規(guī)劃，這時(shí)可能需要專門(mén)留出一段平臺(tái)期用于進(jìn)行團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容、策略升級(jí)和工具提效，以確保面對(duì)十萬(wàn)百萬(wàn)計(jì)的用戶時(shí)，服務(wù)和運(yùn)營(yíng)體系依然能正常運(yùn)作并維持良好的體驗(yàn)。

　　當(dāng)邁過(guò)前面幾道坎，私域運(yùn)營(yíng)將在一次次實(shí)戰(zhàn)中更加精細(xì)化，團(tuán)隊(duì)也需要思考怎樣讓私域?yàn)橛螒騽?chuàng)造更大的價(jià)值，甚至更進(jìn)一步，如何用私域反哺公司品牌，讓玩家成為公司品牌的忠實(shí)用戶。

　　下面，我們來(lái)分享一個(gè)實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景，這也是最適合企業(yè)從零開(kāi)始啟動(dòng)私域的場(chǎng)景——新游首發(fā)。

　　在預(yù)約期間，私域團(tuán)隊(duì)的工作關(guān)鍵是做好用戶引流，核心指標(biāo)是私域規(guī)模和預(yù)約人數(shù)。如果產(chǎn)品已經(jīng)有足夠豐富的資料，團(tuán)隊(duì)可以在私域中開(kāi)展各種運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，維持甚至適當(dāng)拉升玩家的期待值，同時(shí)將玩家關(guān)注的產(chǎn)品信息和前期測(cè)試中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行迭代優(yōu)化。

　　當(dāng)游戲正式首發(fā)后，結(jié)合數(shù)據(jù)后臺(tái)上的玩家標(biāo)簽狀態(tài)，私域團(tuán)隊(duì)可以精準(zhǔn)地進(jìn)行喚醒，持續(xù)引導(dǎo)用戶完成登錄創(chuàng)角，并在后續(xù)做好新手扶持、裂變新增、潛在付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化和預(yù)流失用戶干預(yù)，這個(gè)過(guò)程交付的核心指標(biāo)是預(yù)約登錄率、次日留存、七日留存和 LTV。

　　具體如何做好引流?

　　在預(yù)約階段，將官網(wǎng)渠道的預(yù)約遷移到微信小程序完成。這個(gè)改變對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)阻力很?。寒吘鼓檬謾C(jī)掃一掃后一鍵完成預(yù)約，比以往輸入手機(jī)號(hào)再收取驗(yàn)證碼的方式更加便利。當(dāng)玩家完成小程序預(yù)約后，會(huì)授權(quán)允許接收消息通知。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)可以在小程序預(yù)約完成之后附上一個(gè)官方企微二維碼，搭配預(yù)約禮包活動(dòng)，好友添加率可達(dá) 70%，快速完成新游的私域流量沉淀。這番操作下來(lái)，等到游戲首發(fā)時(shí)，團(tuán)隊(duì)將有三個(gè)觸達(dá)渠道來(lái)層層保障預(yù)約登錄率：

　　第一個(gè)渠道：小程序開(kāi)服通知

　　第二個(gè)渠道：微信 1 對(duì) 1 消息通知

　　第三個(gè)渠道：基于手機(jī)號(hào)的智能外呼通知

　　在私域中，我們要給玩家呈現(xiàn)的是有溫度有人情味的交互，因此，企業(yè)微信的賬號(hào)人設(shè)以及各觸達(dá)渠道下的內(nèi)容 SOP 需要精心規(guī)劃。試想，玩家是更樂(lè)意和只會(huì)用固定話術(shù)回復(fù)的“客服 A ”、“客服 B ”的賬號(hào)交流，還是和活潑有梗懂自己需求的“紅蛋蛋”、“小妲己”交流呢?

　　前面提到的小程序工具，其實(shí)不只用于預(yù)約和引流，它還能配備“戰(zhàn)績(jī)”、“資訊”、“賽事”、“發(fā)帖”、“簽到”等功能，形成私域內(nèi)的輕量化內(nèi)容社區(qū)，滿足玩家的社交和內(nèi)容消費(fèi)需求，也為私域團(tuán)隊(duì)提供更豐富的運(yùn)營(yíng)工具。

　　經(jīng)過(guò)測(cè)試，新游首發(fā)期間，私域內(nèi)用戶的預(yù)約登錄率、七日留存率和 LTV5 相比非私域用戶可分別提升 200%、33.9%、295%，這一模式優(yōu)越性無(wú)需多言。

　　現(xiàn)在回到前文提到的問(wèn)題——游戲私域的最小可行形態(tài)是什么樣?新游首發(fā)場(chǎng)景就是答案。對(duì)于中腰部企業(yè)或者資源緊張的團(tuán)隊(duì)，可以先選擇更偏重效率而輕運(yùn)營(yíng)的方式，利用企業(yè)微信、SCRM、小程序和智能外呼，最快一周之內(nèi)完成系統(tǒng)部署，再搭配適當(dāng)?shù)耐婕壹?lì)政策，就能夠順暢地完成私域的價(jià)值閉環(huán)。

　　同樣，一些團(tuán)隊(duì)也會(huì)擔(dān)心公司內(nèi)各游戲產(chǎn)品數(shù)據(jù)標(biāo)簽不通的問(wèn)題，這里我們同樣采用漸進(jìn)策略。在起步階段，用戶的通用標(biāo)簽（屬性、活躍、付費(fèi)等）已經(jīng)足夠指導(dǎo)精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，等后續(xù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)嘗到了甜頭，開(kāi)放了游戲各自的定制化標(biāo)簽（數(shù)值、社交、外觀、玩法等），我們?cè)僮龈L(zhǎng)期更精細(xì)化的打算。

　　起步初期，人手不夠、經(jīng)驗(yàn)不足，我們可以將私域當(dāng)作更高效的消息推送渠道，但隨著運(yùn)營(yíng)漸入佳境，要想再更進(jìn)一步，我們不得不面對(duì)靈魂拷問(wèn)——什么樣的運(yùn)營(yíng)才能真正打動(dòng)人心?

　　在私域中，我們的最終目標(biāo)是成為玩家可以信賴的朋友，讓玩家能夠玩得更好獲得更多快樂(lè)，這樣他們對(duì)游戲甚至公司品牌自然而然會(huì)有更長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。因此，打動(dòng)人心也是最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功力的一環(huán)，它沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案，我這里只簡(jiǎn)單舉兩個(gè)例子供大家思考。

　　第一個(gè)例子是，同樣是活動(dòng)送福利，當(dāng)你給用戶發(fā)送一條枯燥乏味、又臭又長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)文案，極易引發(fā)用戶的反感和取關(guān)，而像第五人格這樣發(fā)送一串長(zhǎng)短適中、親切易讀，并且搭配有精美小程序頁(yè)面的消息給用戶，對(duì)方即使初始興趣不大，也大概率會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看一看，當(dāng)發(fā)現(xiàn)門(mén)檻并不高或獎(jiǎng)品很有吸引力時(shí)，隨手就能點(diǎn)擊參與。

　　第二個(gè)例子是，我們?cè)谄呦?jié)時(shí)幫奇點(diǎn)時(shí)代利用含有聲優(yōu)錄音的智能外呼進(jìn)行活動(dòng)召回，引發(fā)了玩家的廣泛好評(píng)。這種以人氣聲優(yōu)獻(xiàn)聲“打破次元壁”的電話玩法并非第一次，操作成本很低但卻是屢試不爽，幾乎每一次都能擊中玩家內(nèi)心，在社區(qū)內(nèi)引發(fā)大范圍的討論和贊譽(yù)。

　　即便在私域內(nèi)，我們的每一次觸達(dá)依然伴隨有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，在便利、福利之外，我們的運(yùn)營(yíng)是否能為玩家提供更高的情緒價(jià)值?

　　私域是一項(xiàng)事關(guān)未來(lái)增長(zhǎng)的重要工程。我們建議游戲企業(yè)找對(duì)專業(yè)的合作伙伴，這樣會(huì)事半功倍。網(wǎng)易云商緊貼網(wǎng)易游戲的私域運(yùn)營(yíng)需求，積累了千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模的游戲私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已服務(wù)了大量領(lǐng)先游戲企業(yè)，軟件能力充分覆蓋每個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，不光具備上文提到的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)功能，還有大模型賦能的智能客服產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)用戶接待，人機(jī)結(jié)合效率更有保障，解放出來(lái)的人力又能為高價(jià)值用戶提供更個(gè)性化更具創(chuàng)造力的服務(wù)。

　　不僅如此，私域落地過(guò)程中包含了大量的細(xì)節(jié)實(shí)操問(wèn)題，網(wǎng)易云商可以提供更懂游戲的私域伴飛服務(wù)，從立項(xiàng)到穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，讓客戶團(tuán)隊(duì)不走彎路，從容實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　總結(jié)一下，在當(dāng)下高度內(nèi)卷的存量市場(chǎng)中，游戲企業(yè)不光要打造精品化產(chǎn)品，也要通過(guò)有溫度、夠精準(zhǔn)的私域運(yùn)營(yíng)來(lái)構(gòu)建心智壁壘，讓長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的品牌用戶關(guān)系驅(qū)動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)。