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北美游戲市場(chǎng)買(mǎi)量更難?看一線(xiàn)從業(yè)者的用戶(hù)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)

2022-09-08 15:25:56    來(lái)源:官方        瀏覽量:加載中...

  玩家基數(shù)大、ARPU 值高,北美市場(chǎng)一直以來(lái)都是游戲出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。根據(jù) data.ai 的最新數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)手游收入 50 強(qiáng)的游戲中,中國(guó)出海手游占到了 12 款。

  不過(guò)隨著北美手游市場(chǎng)入場(chǎng)者的日漸增多,北美手游市場(chǎng)的買(mǎi)量成本也逐漸提高。一邊是價(jià)值巨大的手游市場(chǎng),一邊是日漸上升的買(mǎi)量成本,在這樣的背景下,要如何制定更加合理的營(yíng)銷(xiāo)方案,來(lái)實(shí)現(xiàn)流量上的突破,成為出海北美市場(chǎng)的游戲開(kāi)發(fā)者的一大難題。就此,本期《白鯨聊天室》白鯨出海邀請(qǐng)到了 The Trade Desk 業(yè)務(wù)拓展總監(jiān) Ashley 和 Neocraft 品牌創(chuàng)意總監(jiān)賴(lài)亦涵,與兩位嘉賓一起聊一聊在北美市場(chǎng)如何做廣告營(yíng)銷(xiāo)才可以收獲更好的效果。

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團(tuán)隊(duì)基因、市場(chǎng)機(jī)遇,
Neocraft 鎖定北美市場(chǎng)

  白鯨出海:Neocraft 通常是根據(jù)產(chǎn)品去選擇市場(chǎng),還是基于一個(gè)市場(chǎng)去定制產(chǎn)品?

  Neocraft:作為發(fā)行方,我們通常是后者,根據(jù)市場(chǎng)去定制產(chǎn)品。其中有兩方面的原因。一方面,大部分的游戲產(chǎn)品是比較有普適性的,只要題材不是非常特殊,它往往能夠滿(mǎn)足多個(gè)市場(chǎng)的不同需求。另一方面,我們作為一個(gè)發(fā)行團(tuán)隊(duì),關(guān)注點(diǎn)通常是垂直于某個(gè)地區(qū)、某個(gè)品類(lèi)的。比如我們一直專(zhuān)注于歐美 RPG 游戲的發(fā)行,所以我們就在這個(gè)品類(lèi)下不斷地拓展,并且針對(duì)歐美 RPG 玩家的喜好去定制一款游戲產(chǎn)品,比如畫(huà)風(fēng)、玩法上的定制。

  白鯨出海:當(dāng)初 Neocraft 是基于怎樣的依據(jù)選擇了北美市場(chǎng)呢?

  Neocraft:這其中有一內(nèi)一外兩個(gè)原因。內(nèi)部原因的話(huà),團(tuán)隊(duì)在成立之初,核心成員們都已經(jīng)有了豐富的歐美(特別是以美國(guó)為代表的英語(yǔ)地區(qū))市場(chǎng)發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。

  外部原因的話(huà),美國(guó)作為全球第二大手游市場(chǎng),當(dāng)初并沒(méi)有吸引太多游戲出海廠商的關(guān)注,當(dāng)時(shí)大環(huán)境還是更多地聚焦于中國(guó)周邊的市場(chǎng),比如日韓、中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞等,因?yàn)檫@些市場(chǎng)的用戶(hù)屬性、品類(lèi)喜好、玩法習(xí)慣跟中國(guó)玩家更接近一些,所以美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反而沒(méi)那么激烈。

對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層,再按照需求找到他們

  白鯨出海:中美兩國(guó)玩家有著怎樣的差異,相應(yīng)地,在營(yíng)銷(xiāo)方面北美游戲市場(chǎng)又有什么不同呢?

  The Trade Desk:The Trade Desk 前不久剛剛發(fā)布了《北美手游市場(chǎng)品牌出海增長(zhǎng)白皮書(shū)》,這個(gè)白皮書(shū)對(duì)北美的手游玩家做了很多有趣的研究。

  根據(jù)每天在游戲上花費(fèi)的時(shí)間我們可以將北美手游玩家劃分為輕度、中度和重度玩家,其中重度玩家是我們要特別關(guān)注的,他們每天手游時(shí)間超過(guò)了兩個(gè)小時(shí)。除了按照玩手游玩家的游戲時(shí)長(zhǎng)劃分以外,我們還可以將手游玩家分成了東西海岸居民(年收入超過(guò) 10 萬(wàn)美金的玩家)和千禧一代。

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各個(gè)群體的玩家的游戲時(shí)長(zhǎng)

  重度玩家、東西海岸居民和千禧一代這三個(gè)人群中 70% 的人使用的手機(jī)是高端手機(jī),他們的用戶(hù)價(jià)值高,是出海手游企業(yè)要重點(diǎn)針對(duì)的對(duì)象。同時(shí)這三類(lèi)人群有一個(gè)共同點(diǎn)就是他們都非常喜歡看電視,這三類(lèi)玩家中超一半的人喜歡一邊看電視一邊玩手游。因此我建議游戲廠商在北美市場(chǎng)宣傳推廣自己的手游的時(shí)候抓住電視這個(gè)媒介。

  另外我們還發(fā)現(xiàn)這三類(lèi)人群并非不喜歡廣告,他們是想要有質(zhì)感的廣告,也就是解析度高、畫(huà)面清晰流暢、素材中的角色吸引人的廣告。

  白鯨出海:在北美市場(chǎng)發(fā)行游戲的過(guò)程中 Neocraft 在營(yíng)銷(xiāo)方面有遇到過(guò)哪些困難,你們又是怎么克服的?

  Neocraft:Neocraft 一直堅(jiān)持長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)每一款游戲,因此往往在廣告投放的 6~7 個(gè)月的時(shí)候會(huì)遇到用戶(hù)獲取的平臺(tái)期,這背后的原因是最垂直的核心玩家已經(jīng)在前半年獲取得差不多了,在之后的投放中我們要面對(duì)的更多是一些泛用戶(hù)。因此我們就需要有一些破圈的策略,一方面是內(nèi)容創(chuàng)意上的破圈,比如真人、表演性的內(nèi)容、甚至是一些簡(jiǎn)筆畫(huà)動(dòng)畫(huà)等風(fēng)格的素材,與之前獲取偏核心用戶(hù)的游戲向素材有所區(qū)分。

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  除此之外,投放渠道上也會(huì)有一些拓展,除了谷歌、Facebook 這樣的渠道以外,也會(huì)跟 The Trade Desk 這樣做垂直媒體的廣告投放平臺(tái)合作。

買(mǎi)量難度越來(lái)越大,

中小廠商差異化突圍之路

  白鯨出海:買(mǎi)量越來(lái)越激烈的背景下,開(kāi)發(fā)者還可以采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得高質(zhì)量的用戶(hù)?

  The Trade Desk:要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。北美市場(chǎng)的人群屬性比較多元化,我們要從數(shù)據(jù)上觀察到不同群體的注意力都在哪里。所以首先了解不同的用戶(hù)是最重要的。其次,我們建議發(fā)行商選擇質(zhì)量比較精良的廣告素材來(lái)進(jìn)行廣告的投放,也建議出海廠商去智能大屏上投放自己的廣告。

  第三點(diǎn),如果預(yù)算有限或是中小廠商的話(huà),我們建議不要一家一家去談媒體,而是選擇 The Trade Desk 這樣一站式的媒體去做媒體的投放,首先更加便捷,其次在價(jià)格上更好控制,很大程度上可以幫助出海游戲廠商節(jié)約成本。

  最后也是很重要的一個(gè)觀點(diǎn)是,雖然買(mǎi)量成本越來(lái)越高,但不可避免。所以出海廠商不僅僅要買(mǎi)量,還要打造品牌,實(shí)現(xiàn)品效合一。游戲 IP 的建設(shè)是一個(gè)基礎(chǔ),優(yōu)質(zhì)游戲的內(nèi)容、故事情節(jié)、畫(huà)面等都是為了更好地與玩家溝通,獲得玩家的認(rèn)同。在長(zhǎng)期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上再去買(mǎi)量,在社交平臺(tái)、游戲測(cè)評(píng),甚至是應(yīng)用商店等各個(gè)渠道投入,這樣才能起到事半功倍的效果,形成游戲的發(fā)行、獲客再到忠實(shí)用戶(hù)沉淀這樣的一個(gè)鏈條。

  Neocraft:Ashley 講的品效合一我也有同感。品牌跟效果廣告不能完全切割開(kāi),哪怕對(duì)中小開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),品牌也是不可忽視的一部分。在 Neocraft 看來(lái),品牌在發(fā)行前期更像是 UA 廣告獲量的背書(shū),特別是很多核心用戶(hù)有閱讀游戲媒體的習(xí)慣,那么如果一款游戲在垂直游戲媒體上有相應(yīng)的文章宣傳,玩家會(huì)覺(jué)得這個(gè)游戲是得到認(rèn)可的,因此他們?cè)谧龀鰶Q定的時(shí)候是會(huì)被品牌的效果所影響的。
同時(shí),品牌和效果廣告也是相輔相成的。當(dāng)用戶(hù)量級(jí)達(dá)到一個(gè) level 的時(shí)候,玩家自發(fā)的社媒分享等又可以起到反哺游戲甚至公司本身品牌的效果,因此這兩部分不可切分。

  對(duì)中小發(fā)行商我的建議是,一方面游戲本身要做差異化,比如在成熟玩法的基礎(chǔ)上有一些創(chuàng)新內(nèi)容融入進(jìn)去,通過(guò)取巧的方式在與大廠的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;用戶(hù)獲取手段上,創(chuàng)意或者渠道都要做一些差異化,不能跟大廠去硬碰硬地拼買(mǎi)量。特別是買(mǎi)量成本升高的背景下這不是一個(gè)明智的做法。

  白鯨出海:那么在素材創(chuàng)作和渠道選擇上,有哪些具體建議給到出海廠商?

  Neocraft:我個(gè)人推薦真人廣告。因?yàn)檎嫒藦V告是觸達(dá)面最廣,并且可以覆蓋所有不同層級(jí)用戶(hù)的一種廣告素材。特別是對(duì)于泛用戶(hù)來(lái)說(shuō),一些向經(jīng)典橋段致敬的元素不僅不會(huì)讓泛用戶(hù)感到排斥,還會(huì)降低理解門(mén)檻。

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  The Trade Desk:The Trade Desk 在合作的無(wú)論是做重度游戲的廠商,還是做輕度一些、偏女性向游戲的游戲廠商,都會(huì)選擇真人廣告的形式,并且真人廣告一般都會(huì)選擇比較高端的渠道做廣告投放。

結(jié)語(yǔ)

  根據(jù)第三方的最新數(shù)據(jù),2022 年上半年,做出海的游戲廣告主數(shù)量繼續(xù)上漲,競(jìng)爭(zhēng)激烈程度上升不可避免,不論是處于那一個(gè)層級(jí)的游戲廠商,都必須想好自己的定位、并據(jù)此確認(rèn)好執(zhí)行路徑。而這些都必須與玩家“更近”,The Trade Desk 就北美游戲玩家做了多維度調(diào)研,有興趣的開(kāi)發(fā)者可以點(diǎn)擊鏈接或者掃描下方二維碼獲取《北美手游市場(chǎng)品牌出海增長(zhǎng)白皮書(shū)》

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