騰訊廣告張菡：探索中國(guó)游戲營(yíng)銷未來(lái) 在搶量競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多增長(zhǎng)

　　8月2日，2019國(guó)際游戲商務(wù)大會(huì)正式舉辦，本次活動(dòng)由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委承辦、英國(guó)國(guó)際貿(mào)易部、英國(guó)游戲協(xié)會(huì)、日本映像產(chǎn)業(yè)振興機(jī)構(gòu)、有飯研究、中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司、世游互聯(lián)(北京)信息服務(wù)有限公司、Devolver Digital Lnc等共同協(xié)辦。騰訊廣告應(yīng)邀參會(huì)，游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張菡與來(lái)自國(guó)內(nèi)外的游戲業(yè)精英分享當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，共同探討中國(guó)游戲營(yíng)銷如何在白熱化的搶量競(jìng)爭(zhēng)中贏得增長(zhǎng)。

　　以下是演講實(shí)錄：

　　感謝主持人，開場(chǎng)非常有趣。其實(shí)我剛才非常認(rèn)真在聽前面的內(nèi)容，我覺得他們提到的平臺(tái)幫助擁有優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品的“冠軍之馬”找到成長(zhǎng)通道的故事特別好，這是他們做的很重要的事情。接下來(lái)我會(huì)分享一下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們作為騰訊廣告如何同樣作為一個(gè)平臺(tái)去幫助冠軍之馬在我們中國(guó)的土壤上，能夠快速的去找到自己成長(zhǎng)的道路。首先我們先簡(jiǎn)單的看一下最近的一些數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)可以說(shuō)非常簡(jiǎn)單，但背后有幾個(gè)很簡(jiǎn)單的點(diǎn)可以跟大家分享。

　　第一，我們可以看到2018年-2019年整個(gè)游戲市場(chǎng)的增速，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)有增長(zhǎng)，我們特別看到2019年第一季度，同比和環(huán)比都有增長(zhǎng)，然后游戲用戶的規(guī)模增速在放緩，再看到2018年的第四季度整體的增長(zhǎng)會(huì)有提升，但是在(19年)第一季度會(huì)有放緩。上面的數(shù)據(jù)背后代表幾個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)槲易鲇螒蛐袠I(yè)也其實(shí)有八年多的時(shí)間，一直負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，從平臺(tái)上我們看到一個(gè)挺大的趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)上推廣的產(chǎn)品越來(lái)越精品化，同時(shí)我們的產(chǎn)品越來(lái)越IP化，在今年的上半年我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)多元化的現(xiàn)象。些現(xiàn)象從我們2018年開始提，到2019年開始有一個(gè)非常好的體現(xiàn)，這些的變化背后代表著，其實(shí)玩家對(duì)于游戲的需求在變好，我們可以看到從廣告這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，從游戲的行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們能夠明顯發(fā)現(xiàn)有一個(gè)現(xiàn)象，以前用戶在選擇一款游戲的時(shí)候，更看重的你給我推什么，我去玩什么，因?yàn)樵谀莻€(gè)階段沒有特別好的一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。其實(shí)在2014、2015年的階段，很多產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多廣告推廣也是從那個(gè)階段慢慢的興起，來(lái)幫助我們這些開發(fā)商甚至發(fā)行商更好地找到目標(biāo)用戶群，在那個(gè)階段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較少。

　　而在如今這個(gè)階段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)玩家被教育的越來(lái)越成熟，它更愿意找到一些自己喜歡的精品游戲去玩，所以這個(gè)也就帶來(lái)了我們一直探討的從傳統(tǒng)的渠道到廣告的渠道，開始慢慢演進(jìn)的過(guò)程，這是一個(gè)變化，在精品化的背后還帶著IP化。剛才我看前面的韓國(guó)朋友也在講韓國(guó)的發(fā)行情況，也是游戲的一個(gè)演進(jìn)情況，有一個(gè)特點(diǎn)跟國(guó)內(nèi)很像，即很多產(chǎn)品會(huì)拿之前很有名的老IP來(lái)做衍生，做目前市面上的手游，這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)收到好的反響。多元化在去年和今年也會(huì)看到很好的趨勢(shì)，可以看到我們國(guó)內(nèi)模擬經(jīng)營(yíng)類游戲或者休閑游戲的市場(chǎng)，在今年有非常大的爆發(fā)，這背后代表著兩種不同的模式。一個(gè)是我們的玩家，其實(shí)之前更多的是內(nèi)購(gòu)的付費(fèi)，現(xiàn)在開發(fā)商找到流量變現(xiàn)，把用戶聚集起來(lái)，通過(guò)流量的方式產(chǎn)生流量變現(xiàn)，這是我們今年發(fā)現(xiàn)的一個(gè)大的變化。

　　在今年市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、用戶增長(zhǎng)放緩的背景下，平臺(tái)在這個(gè)階段要做什么樣的事情?對(duì)于騰訊廣告來(lái)說(shuō)，有個(gè)很重要的點(diǎn)，我們非常關(guān)注我們生態(tài)的建設(shè)，在生態(tài)建設(shè)這一塊，我們大概分了幾個(gè)方向，在整個(gè)游戲研發(fā)推廣的過(guò)程中，我們做了很多關(guān)注生態(tài)的工作，在游戲產(chǎn)品的方面，其實(shí)剛才前面講到，現(xiàn)在玩家對(duì)游戲的品質(zhì)要求越來(lái)越高，在平臺(tái)上面對(duì)于要推廣的游戲，我們也會(huì)在第一輪進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，包括現(xiàn)在有很多國(guó)家不太倡導(dǎo)的游戲，我們也主動(dòng)做了把控。

　　第一關(guān)盡可能關(guān)注優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;第二個(gè)層面，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣必然涉及到圖片和視頻的素材，在素材層面我們也做了很多的規(guī)范，保障玩家在第一次接觸到信息時(shí)，包括在素材和落地上，都能夠更多的符合玩家需求;第三個(gè)層面在于用戶體驗(yàn)層面，這個(gè)層面其實(shí)有兩個(gè)環(huán)節(jié)，除了我們嚴(yán)格的內(nèi)容把控外，我們也更多關(guān)注在整個(gè)算法和品控方面對(duì)于用戶的保護(hù)，不被同類型的產(chǎn)品和行業(yè)過(guò)多的接觸，保證他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)的活躍度。

　　做了生態(tài)這樣的事情之后，我們其實(shí)最近幾年也持續(xù)在關(guān)注游戲產(chǎn)業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈條，我們也希望跟更多的研發(fā)公司還有發(fā)行公司一起在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)打拼，做更好的積淀。投放上面，我們?cè)趦?yōu)化模型上不斷滲透，在今年我們也跟工委這邊有更多合作，我們也在一起探討在人才培養(yǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)上面應(yīng)該做什么樣的工作，我們把平臺(tái)積累的很多經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，包括投放經(jīng)驗(yàn)和對(duì)行業(yè)和廣告本身的理解，把這些經(jīng)驗(yàn)打磨成很多系列課程。因?yàn)椴还苁呛Ｍ膺€是海內(nèi)的發(fā)行，都會(huì)看到人才是核心要素，我們基于大的平臺(tái)要素，希望把經(jīng)驗(yàn)更多的去分享出來(lái)，這也是我們?cè)谝?guī)范和人才建設(shè)上面要做的事情。另外在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，基于騰訊之前積累的很多IP，我們希望在游戲研發(fā)的過(guò)程中，把我們很多好的IP跟游戲本身的產(chǎn)品生產(chǎn)做很好的結(jié)合，幫助大家生產(chǎn)出更高品質(zhì)的、帶有IP的產(chǎn)品，希望能在推廣發(fā)行過(guò)程中幫助大家最大化收益，這也是我們現(xiàn)在的工作重點(diǎn)。就深耕行業(yè)的技術(shù)能力而言，我們團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)核心也在持續(xù)不斷地打磨和升級(jí)。

　　現(xiàn)在的投放從傳統(tǒng)的人工投放已經(jīng)演進(jìn)到智能投放時(shí)代，有兩個(gè)含義，一個(gè)在整個(gè)廣告的上線、創(chuàng)建再到投放的整個(gè)過(guò)程，持續(xù)不斷地優(yōu)化，這個(gè)是我們不斷通過(guò)我們的API去實(shí)現(xiàn)的，第二個(gè)是我們一直在探索怎么找到精準(zhǔn)的用戶群。我們基于平臺(tái)大的方向，還有我們技術(shù)的不斷進(jìn)步包括行業(yè)持續(xù)不斷的發(fā)展，我們沉淀出三大核心能力，第一是全場(chǎng)景的連接，大家也知道，騰訊的整個(gè)體系業(yè)務(wù)比較多，我們?cè)谌ツ旰徒衲瓿掷m(xù)不斷地整合公司的各種資源，希望實(shí)現(xiàn)在各種場(chǎng)景都能很好的觸達(dá)我們的想要的目標(biāo)用戶群。在場(chǎng)景之外，我們也嘗試了更多的形態(tài)，比如最早的圖文，到現(xiàn)在的視頻，再到接下來(lái)越來(lái)越火的5G，相信在5G時(shí)代下，新的形態(tài)也會(huì)順勢(shì)更迭。

　　第二個(gè)能力是人本體驗(yàn)，這也是我們不斷溝通和研究的方向，在傳統(tǒng)的廣告基礎(chǔ)上，我們希望做更加理解用戶的廣告，舉個(gè)例子，就是我們可能會(huì)玩一些游戲，在這些游戲中間，我可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)難度大的副本選擇離開這個(gè)游戲，但是如果我們能把廣告做得更加貼近用戶的心聲，當(dāng)我們這個(gè)用戶在某一環(huán)節(jié)受挫離開游戲時(shí)，我們可以在特定的場(chǎng)景、合適的時(shí)間去告訴他，我們難度下調(diào)了，或者我們?cè)偎湍阋恍╊~外的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)這樣的方式讓用戶覺得廣告更懂他，也知道他需要什么，這樣廣告既不會(huì)變得那么生硬，而且在效果上也有很大的提升，這是我們做的第二塊能力。

　　第三塊其實(shí)是智能，中間有技術(shù)，包含兩個(gè)層面，一個(gè)是整個(gè)的技術(shù)，第二個(gè)是整個(gè)數(shù)據(jù)能力，這兩個(gè)層面，我們希望將大家在平臺(tái)推廣的一些核心經(jīng)驗(yàn)做一些沉淀，包括更多的沉淀平臺(tái)在二方上的一些積累，讓這樣的能力去深度的應(yīng)用到我們的oCPA上，在數(shù)據(jù)應(yīng)用打通上，幫助整個(gè)行業(yè)做更好的效果轉(zhuǎn)化。

　　基于我們之前的一些經(jīng)驗(yàn)沉淀和思考，我們打造了智慧增長(zhǎng)引擎。這中間其實(shí)包含了三個(gè)環(huán)節(jié)，是充分的從銷售、運(yùn)營(yíng)一體，到整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)能力的深度洞察，再到內(nèi)容的產(chǎn)出，包括創(chuàng)意的產(chǎn)出，循環(huán)不斷地打磨的過(guò)程，這個(gè)是我們?cè)谶@個(gè)階段要去做的。大家都是游戲行業(yè)比較資深的從業(yè)者，大家知道從端游到頁(yè)游到手游，一直很關(guān)注效果，這個(gè)階段我們發(fā)現(xiàn)，很多廠商開始去走自己的品牌之路，或者說(shuō)即使沒有到完全的品牌路線，也是開始在走品效聯(lián)動(dòng)的推廣方向。

　　我們?cè)谑袌?chǎng)上也看到了一些類似的現(xiàn)象，在端游時(shí)代，北京或者上海的傳統(tǒng)大廠，他們會(huì)高舉高打，請(qǐng)很多代言人，但是在手游早期沒有人這樣玩，我們現(xiàn)在越來(lái)越發(fā)現(xiàn)很多的廠商開始去請(qǐng)代言人推廣，包括我們提到的成龍，還有很多很多港臺(tái)明星也開始慢慢加入代言大軍，還有內(nèi)地很知名的年輕演員也在做，這其實(shí)代表著在新的手游推廣階段很多公司背后的一些思考，這種做法跟傳統(tǒng)品牌推廣有很大的差別，核心在于要塑造一個(gè)公司、產(chǎn)品的品牌，其實(shí)是以效果的方式來(lái)塑造的，最終帶來(lái)推廣效益的大幅提升，還有推廣成本的優(yōu)化。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，很多廠商在開始塑造自己公司的品牌，比如說(shuō)我們一些重要的合作伙伴，像4399這個(gè)公司，他們推廣的時(shí)候希望打造一個(gè)傳統(tǒng)、經(jīng)典、國(guó)漫的手游公司，他們其實(shí)希望沉淀一系列的品牌，認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在，他們公司已經(jīng)能做經(jīng)典的國(guó)漫發(fā)行，在能力投射上面，我們是希望把在傳統(tǒng)方面和在整個(gè)營(yíng)銷全鏈路上積累的能力投射給到合作伙伴。

　　最后，再簡(jiǎn)單的跟大家分享一些心得，在這樣的一個(gè)環(huán)境中，騰訊廣告作為一個(gè)平臺(tái)，我們擁有很多的用戶群體，我們希望在用戶這個(gè)大的土壤上，能夠跟我們的游戲研發(fā)商和游戲發(fā)行商一起，把這個(gè)市場(chǎng)做得越來(lái)越好，所以我們盡量的去做到絕對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且我們希望把我們的能力和技術(shù)更多的開放出來(lái)，去幫助大家能夠在市場(chǎng)上做得更好，謝謝大家!